Quando falamos em netnografia, precisamos entender que ela surge da etnografia, que faz parte da antropologia; que de acordo com o https://www.dicio.com.br/ é uma ciência que estuda a espécie humana, tendo em conta a sua origem, desenvolvimento (físico, social, cultural), modo de agir, peculiaridades raciais, costumes, crenças etc. A etnografia se dedica ao estudo das múltiplas etnias, de suas implicações antropológicas e sociais. Seu registro descreve a cultura material de um povo.
Já a Netnografia, termo utilizado pela primeira vez por Robert Kozinets (1998) (KOZINETS, 1998), define que a pesquisa netnográfica é uma derivação da tradicional etnografia e ela reúne estes estudos dentro do ambiente digital analisando o comportamento de indivíduos e grupos sociais na Internet, assim como as dinâmicas e as interações desses grupos no ambiente on-line.
Uma vez que todo projeto de marketing consiste em uma avaliação do público para melhor entendimento do perfil, comportamento, necessidades e desejos, e este público, cada vez mais, atua no ambiente digital de forma integrada ou totalmente imersiva, é fundamental que se faça um estudo netnográfico que retrata aquele momento.
O consumidor se comporta das mais diversas maneiras quando ele se encontra em um ambiente on-line, e as inúmeras experiências que estamos passando em nossas vidas, em tempos de pandemia, só mostra que daqui em diante o nosso comportamento vai variar mais vezes e de período em período, diversificando ainda mais nossas opiniões, gostos, necessidades e desejos.
De acordo com Christine Hine, professora da Universidade de Surrey e ex-presidente da European Association for the Study of Science and Technology, não existe razão a priori, para separar o estudo etnográfico feito no ciberespaço da etnografia tradicional. Segundo Hine, os métodos de coleta de dados é que diferem e as opções on-line permitem um ambiente muito mais amplo para a coleta de um volume de dados ainda maior.
Mesmo que cada rede social ou comunidade tenha suas regras, a análise deve se dar de forma autônoma, sem deixar de ser comparada com o resultado das demais e por fim, serem cruzadas para que haja uma análise da semelhança delas, entre os grupos.
Os procedimentos para se realizar uma pesquisa netnográfica, segundo Kozinets (KOZINETS 2002, 2010), consistem em etapas metodológicas, como: definição, identificação e observação da comunidade de pesquisa; coleta, análise dos dados; questão ética e soluções. Para isso é necessário mapear todo o trabalho apontando aquilo que for crítico ao longo das fases da pesquisa, e o que deva ser considerado, para que a avaliação final seja consistente e a mais completa possível
Esse mapeamento é a base de qualquer pesquisa, a qual deve considerar em primeiro lugar, o seu objetivo. Parece simples, mas assim como um bom briefing, muitas empresas, instituições e profissionais, sendo ou não de marketing, não o fazem. É comum pular este processo do pensar e escrever a razão de estarmos pesquisando algo, e daí em diante, determinar o próximo passo e avaliar se as possíveis respostas vão fazer sentido ou não, em cima do objetivo.
Feito isso, determina-se o público alvo, onde ele atua nas redes, as comunidades que participa e quais são as formas e ferramentas disponíveis para colher as informações relevantes. Nessa hora, a ética deve prevalecer e o universo pesquisado, estar a par sobre o que está sendo monitorado. Lembrando que a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) Lei nº 13.709/2018 está em vigor, e mesmo antes dela, seria um insulto adquirir quaisquer informações para análise sem permissão pessoal. É fundamental que o grupo analisado esteja ciente do projeto e de acordo com a pesquisa.
Com o objetivo traçado, público definido, tipo de coleta das informações determinadas e seguro para a realização do trabalho dentro da lei vigente, é crucial que se façam testes da pesquisa com um universo piloto. Nessa hora, quaisquer dúvidas ou necessidades de ajuste vão fazer da pesquisa, o seu sucesso ou fracasso. Os testes evitam erros, falhas e a perda de investimento. Principalmente quando se trata do público on line, onde as mídias e as comunidades são diversas e o seu público, mesmo definido e mapeado, se comporta de forma diferente quando está no ambiente digital e captar o interesse de modo inovador tratando os seus desejos no momento e na hora certa, será cada vez mais um desafio.
Uma vez que as mudanças em nosso meio continuam em uma demanda crescente e transformadora, basta verificar que todas as pessoas que conhecemos hoje estão conectadas e boa parte delas participam de uma ou mais redes em comum, a netnografia se mostra cada vez mais necessária para o planejamento de marketing.
A profissional de netnografia, Maria Augusta Ribeiro, em uma entrevista com a Marília Gabriela, no canal do YouTube Marília Gabi Gabriela -fala que as pessoas possuem um padrão de consumo diversificado e singular nas redes, e que segundo KOZINETS aqueles que viveram até os 60 anos no século XX não tiveram a mesma exposição de informações ao longo de suas vidas, como a que tivemos na internet, por exemplo, nos últimos 2 anos. A entrevista aconteceu no final de 2016, portanto, hoje, o impacto certamente cresceu, mudou e tende a ser diferente e muito maior daqui uns meses, imagina então como tudo isso deverá ser em mais alguns anos!
Rejane Ferreira de Oliveira Dias
1998. KOZINETS, R. V. The field behind the screen – using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research, v. 39, n. 1, p.61- 72, KOZINETS, R. V. On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture. Advances in Consumer Research, v. 25, p. 366-371,
HINE, C. Virtual methods: issues in social research on the internet. Berg Publishers, 2005.
2002. 424 KOZINETS, R. V. Netnografia: a arma secreta dos profissionais de marketing: como o conhecimento das mídias sociais gera inovação.
2010. KOZINETS, R. V. Netnografia: realizando pesquisa etnográfica online. Porto Alegre: Penso, 2014.