Bruno de Oliveira foi o convidado para tratar da temática “E-commerce” durante a jornada Insider em Marketing na Era Digital. Bruno é CEO e Fundador do “E-commerce na Prática” (maior escola de E-commerce do Brasil).
A ideia é compartilhar conhecimento sobre os principais passos para quem quer atuar neste mercado, com o intuito de ajudar no direcionamento de empresas que estão atuando neste mercado. Estamos vivendo uma grande transformação no segmento de e-commerce nos últimos 20 anos, o movimento mais intenso é o atual, com a pandemia, que acelerou muito a necessidade de se posicionar digitalmente.
Ao mesmo tempo que parou o varejo tradicional, ela forçou várias empresas a fazerem a ligação para o digital e quem já estava concentrada no digital, passou a ter que apostar todas as suas fichas no digital. Em paralelo, o consumidor passou a dar mais prioridade, até por obrigação, às compras online, em relação às compras do mercado físico.
Acabou de sair um período de divulgação de balanços das grandes empresas. As empresas que conseguiram mais performar neste segundo trimestre complicado, desafiador no Brasil e no mundo, são as empresas focadas no digital. Dentre essas, as empresas do segmento de varejo, que estão atuando em e-commerce, são as empresas que mais performaram.
Quem acompanha o mercado financeiro pode ver o balanço da Magazine Luiza, Via Varejo Mercado Livre, que não tem ações listadas no Brasil, mas tem na Nasdaq de Nova York, da B2W também, por exemplo. Todas essas empresas tiveram uma performance muito além da média, muito além da expectativa, inclusive, no segundo trimestre. Todas elas alavancadas pela força do movimento intenso em relação à mudança no comportamento do consumidor e de intensidade no comércio eletrônico.
Tudo isso está despertando nas pessoas, a necessidade de empreender no segmento, despertando nas empresas a necessidade de expandir seus negócios no segmento. Só que tem muita gente e empresas fazendo isso, de um jeito que não é o ideal. Empresas atuando de uma forma “estranha” no comércio eletrônico, sem ter resultado.
E por que isso acontece?
Bruno trouxe informações sobre como surgiu o e-commerce no Brasil. O comércio eletrônico no Brasil, diferente do Estados Unidos, foi desbravado por varejistas físicos. Nos EUA, surgiram uma série de Startups expandindo o varejo digital, como Amazon, eBay e outras. No Brasil, foi um pouco diferente,o mercado foi desbravado por varejistas físicos, com Americanas, Ponto Frio, Casas Bahia e vários outros. A diferença é que, quando o mercado foi desbravado por varejistas físicos, foi introduzida nele, uma mentalidade de varejo físico. Então, mesmo atualmente, quando uma pessoa tenta montar um e-commerce, ela pula etapas importantes para consolidar o negócio.
No automático, a linha de raciocínio é, vou montar uma loja virtual, preparar, começar a pesquisar qual a melhor plataforma de e-commerce, contratar uma agência top para poder construir uma plataforma e pronto! Enquanto isso, vou ligar para os melhores fornecedores do segmento que quero atuar e vou comprar um grande estoque para começar “arrebentar” de vender. Só que não é só por falta de conhecimento das pessoas, mas também, estarem aplicando uma visão errada no mercado de e-commerce. Uma metodologia incompleta!
Se pesquisar sobre como as pessoas abrem uma loja física, até tem um sentido, já que se escolhe um ponto comercial, contrata uma empresa para fazer um projeto arquitetônico, contrata outra para construir a loja, marcenaria, decoração, tudo. Liga para os fornecedores, compra estoque, arruma a vitrine, até que esteja tudo pronto para o lançamento. Geralmente, a loja física fica perto do centro da cidade, avenida de grande movimentação, galeria comercial, shopping e o próprio ambiente em que se está inserido, gera movimento. As pessoas entram na loja e, consequentemente, ele acaba vendendo.
Normalmente, a mentalidade para o e-commerce é a mesma. As pessoas acham que quando vai investir numa grande plataforma, melhor plataforma que tem no mercado, vai montar a loja, ter os melhores produtos que existem, surgirá clientes todos os dias e adivinha o que acontece?
A loja é lançada, mas não tem tráfego, não tem visita, não tem ninguém visitando a loja. Então, como vai vender? Como conseguir evoluir o negócio?
E se for identificado que os produtos que comprou, estocou e anunciou, as pessoas na internet, não estão interessadas nesses produtos? E se tiver competidores vendendo esse produto muito mais barato na internet, sem o seu conhecimento, já que não pesquisou porque, inclusive, achava que os concorrentes na loja física, eram os mesmos concorrentes no digital, sendo que na internet está concorrendo com o Brasil inteiro. Este é o tipo de mentalidade que se desenvolveu no comércio eletrônico nos últimos vinte anos, desde meados de 2000.
Então, qual seria o melhor cenário?
Para um ponto de partida inicial, considere o ideal e depois, avançando até chegar ao estágio, talvez, de escalar o negócio, chegando a níveis muito superiores ao que o varejo físico poderia alcançar.
O melhor caminho no digital é você usar os poderes que a internet te proporciona. Um deles é poder começar um negócio de forma extremamente enxuta. Quando você começa um negócio enxuto na internet, é possível iniciar o negócio com base no que o seu cliente está procurando, que o seu público está procurando e não, no que você, necessariamente, quer vender.
Vamos supor uma loja para vender material esportivo. Este é o objetivo. Só que ao invés de fazer todo o processo com visão errônea, vamos supor um início de loja com visão diferenciada. O empreendedor já decidiu, ele vai trabalhar com material esportivo, mas ao invés de colocar as etapas relatadas, em prática, logo no início, o empreendedor fará uma boa pesquisa na internet para entender qual segmento de público ele vai comprar.
Se estamos falando de material esportivo, tem muita gente que pode comprar, tem muitos tipos de produtos diferentes. Vale a pena começar de uma forma mais micro nichada, selecionando um segmento mais específico dentro de material esportivo. Baseado nisso, escolheu trabalhar só com produtos para corrida. Fez uma pesquisa, começou a identificar na internet pessoas que praticam corrida, seja por hobby ou semi-profissional. Não quer focar em atletas. O negócio dele são os atletas amadores, por hobby ou por questão física, mantendo uma atividade física, o condicionamento físico e por aí vai.
Começou a conversar com essas pessoas, a estudar o perfil dessas pessoas, entender o comportamento dessas pessoas e, com base nisso, identificou que essas pessoas tem dores, problemas, assim como sonhos e aspirações. É possível chegar nesse resultado utilizando uma ferramenta chamada mapa de empatia.
Com o Mapa da empatia, é possível mapear algumas características comportamentais da sua Persona, de quem seria o seu cliente ideal. São dados possíveis de interpretar para poder chegar nas dores, nos problemas que o seu cliente tem em relação ao seu produto. Também é possível entender quais são os sonhos, aspirações que o seu cliente quer chegar.
Vamos supor que esta pessoa, tentou sair para correr, só que nos primeiros dois minutos, já sofreu uma crise de falta de ar, pois, não tinha preparo físico nenhum. Teve que parar, terminou a corrida só com uma caminhada e no dia seguinte, ainda ficou cheio de dor muscular nas pernas. Esta pessoa ficou traumatizada. Uma outra pessoa pode falar que tava correndo regularmente e do nada, começou sentindo lesões nos pés, lesões na panturrilha, lesões no tornozelo. Isto também impactou na sua prática regular no esporte. Uma outra pessoa está se considerando muito acima do peso. Ficou com medo de começar a correr, de fato, porque tem medo de estourar o joelho. Está com medo de começar sem uma orientação profissional clara. Ou seja, são dores.
Com base nas análises dos personagens, é possível identificar aspirações. Analisando o comportamento do meu público, é o jeito certo de se começar um e-commerce e para começar outros negócios digitais é parecido, mas estamos focando no e-commerce. Temos exemplos, pegamos alguns dados das personas e o que é possível identificar?
O cliente, neste cenário, está precisando de uma assessoria para que ele possa começar a correr ou correr de uma forma mais intensa e, principalmente, não ter lesões. Ele precisa romper as barreiras que o impedem de praticar com regularidade, além de romper com os problemas que estão fazendo ele ter lesões.
O que eu (empreendedor) posso fazer, se sou um especialista no segmento, especialista no nicho? É possível produzir conteúdo sobre tudo isso, como: ”10 passos para você correr os seus primeiros 5 km”, levar exemplos dos equipamentos corretos para começar a praticar corrida. Como é correr uma meia maratona em 6 meses.
Se o empreendedor não é um especialista no assunto e não pode falar sobre, já que não entende, é possível contratar um personal trainer especialista nisso e, este personal trainer, vai produzir conteúdo para o empreendedor. Será contratado para produzir conteúdo para a empresa. Ele pode, inclusive, ser posicionado como o embaixador da marca. Um tipo de consultor de corrida da loja. Os seguidores no Instagram, no Facebook tem a disposição deles, um consultor de corrida para compreender quais são os problemas, dúvidas e desta forma, é possível começar a receber pedidos dos clientes.
Depois da pesquisa, iniciar a fazer testes sobre o modelo de negócio. Lembrando novamente, que antes de avançar o negócio, foi coletado dados, que auxiliaram na escolha de um nicho de mercado, coletando dados sobre a ou as personas. Conteúdos foram publicados, para construir uma audiência. Perceba como foi um caminho inverso em relação ao que as marcas costumam fazer.
Primeiro, identificar o problema e só após, pensar em como monetizar esta audiência (vendendo equipamento para corrida), mas encaixar isso nas conversas que se tem com seu público. Com base na avaliação do meu personal trainer, pesquisei, por exemplo, junto à pessoa que começou a correr 2 Km e, ficou com falta de ar, depois de um dia inteiro dolorido. Por que aconteceu isso com ele e o que que ele precisaria de equipamento que não usou para poder minimizar os impactos?
O personal trainer vai identificar que precisaria de um tênis adequado, uma meia adequada, um tensor para colocar no tornozelo. Lembrando que são exemplos! Talvez, um medidor de batimento cardíaco e por aí vai. A pessoa que quer começar a correr, de forma mais frequente, mas está sentindo dores e começa a correr, do nada sente dor no tornozelo. Geralmente isso acontece porque está usando um tênis não apropriado para corrida ou para o tipo de piso que está correndo.
Com base nisso, montar o estoque inicial, considerando tipos de tênis, variedades e acessórios. O ideal é focar na verticalidade, poucos itens e muito estoque.
Mas vale a pena investir em muito estoque?
Não precisa investir em muito estoque, o importante é garantir que o teu fornecedor vai repor o estoque com velocidade. Então, junto com o personal trainer foram identificadas três tipos de pisadas: neutra, pronada e supinada. Então, serão três tipos de tênis e analisar a persona.
Com base na persona, saberá se vai calçar, por exemplo, de 37 a 40 ou vai calçar um número fora desta variação. Depois, montar um estoque de 37 38 39 40, cores, aparelho de medir batimento cardíaco, tornozeleira, tensor para botar no joelho, meias. Aí sim, começar a vitrine. Se o fornecedor repor o estoque em dois dias, é possível iniciar com um estoque pequeno. Desta forma, entender quais são os produtos ideais para o seu portfólio para montar a loja virtual. Mas antes de montar minha loja, é fundamental validar os produtos, antes de investir tudo, antes de montar a estrutura simples ou complexa do e-commerce.
Preocupações como margem, frete, modelo de negócio, como ganhar dinheiro, etc. não devem ser uma prioridade nesta etapa. A preocupação do momento é validar o negócio. Se constrói ofertas e os clientes decidem comprar, dando o dinheiro deles em troca de ofertas. É uma validação do negócio! Significa que se tenho cinco clientes, que toparam pagar pela minha oferta, então tem alguma coisa muito certa acontecendo.
Se desses cinco, é identificado milhares de clientes com dores semelhantes, é possível escalar o negócio. Aí é uma questão de marketing. Mas se você tiver vendendo no início por uma margem que não é suficiente, esquece a margem! Na validação, a preocupação não é a margem. Na validação, a preocupação é da oferta gerar conversão.
Validada as ofertas, foi identificado, teve queima de estoque, qual a próxima etapa? Tem gente que pensa que porque os produtos/serviços já são vendidos na internet, já estão validados, o nicho está validado! Lego engano. Pois, a questão é validar a sua forma de vender tal produto e serviço. Focar para evoluir no seu modelo de negócios. A marca é específica de cada um. Qual experiência ao consumidor, o seu negócio proporcionará? O fato de já vender é um bom indicativo, mas não é uma validação personalizada. Validou? Agora, vai realmente investir na estrutura do negócio.
DICA IMPORTANTE: para validar o seu produto/serviço, não vale vender para amigos, família, gente conhecida. Tem que vender para pessoas que estão dentro da tua audiência e que não te conhecem. Pessoas que vão se conectar com a tua oferta, se conectam com a sua proposta, valorizam e vão até você para comprar. Esta é a melhor forma de validação. Existem alguns parâmetros no E-commerce na Prática, por exemplo, a metodologia de ensino é pautada em três pilares: precisa vender de forma constante.
É estabelecido prazos e metas. Por exemplo, em 90 dias de validação, precisa vender de forma constante. Não precisa ser do mesmo produto, mas fazer 100 vendas, ao longo de 90 dias, e faturar R $10.000. Não é OU, mas sim E!
Validou? Agora sim, construir e montar uma estrutura que vai representar o seu E-commerce, elaborar a montagem de uma loja virtual, com a identidade visual, logo da sua marca, com todos os elementos que o cliente precisará. Se posicionar em outros canais de venda, nos vários Marketplaces existentes, vender como se fosse um shopping mesmo, como Netshoes Magazine Luiza, Americanas, submarino, Shoptime, casas Bahia, Ponto Frio, Carrefour, Leroy Merlin, Mercado Livre. Todos são marketplaces, alguns focados em um nicho específico e outros, mais amplos.
O que é importante levar em consideração na hora de montar uma loja virtual? O mercado oferece excelentes opções para quem está querendo montar uma loja. Não precisa construir uma loja do zero, não precisa contratar um desenvolvedor/ programador, não precisa contratar a plataforma mais incrível do mercado. Hoje há plataformas simples com as funcionalidades básicas que irá precisar.
Para contratar uma plataforma robusta hoje, existe o cenário que o negócio necessita de um nível de customização muito grande. Aquilo que não se encontra, geralmente, nas ferramentas e é necessário customizar isso. As ferramentas simples não permitem esse nível de customização. Portanto, tem que trabalhar com a ferramenta robusta.Neste caso, vale a pena a contratação da ferramenta robusta. O outro caso, é se terá um volume muito grande, acima de um milhão de reais, por mês, em vendas. Também justifica a utilização da plataforma robusta, ao invés da plataforma simples. Exemplos de plataformas simples: loja integrada, tray commerce, Shopify, nuvem shop. Exemplos de plataformas robustas: vtex, Magento.
E qual o custo destas plataformas?
A plataforma simples, é possível começar, praticamente, sem investir nada. A mensalidade fica em torno de R $200 a R $500 por mês, para dar um visual profissional para a loja, com tema profissional. Um investimento mínimo. Já uma plataforma robusta, fica R $60.000,00 e R $100.000,00 para implementação da loja. A mensalidade varia em percentual, fica em torno de 1,5% a 3% sobre o faturamento. Algo entre 15 e 30 mil reais, proporcional a escala do negócio (para quem fatura acima de 1 milhão de reais ao mês).
Essa realidade de mercado hoje. A mensalidade varia de acordo com a escala do negócio. Quanto mais você vende, mais você paga. Além da plataforma, a loja virtual vai precisar de um ERP (Enterprise Resource Planning) que significa Sistema Integrado de Gestão Empresarial . É um software corporativo capaz de controlar todas as informações de uma empresa, integrando dados, recursos e processos, das áreas de Vendas, Finanças, Contabilidade, Fiscal, Estoque, Compras, Produção e Logística.
Este sistema de gestão fará a integração dos marketplaces com a loja virtual. Hoje, o mercado está cheio de opções acessíveis, assim como as plataformas de e-commerce. Uma recomendação do “E-commerce na Prática” é o Bling ERP - Sistema de Gestão em Nuvem, pois identificaram o melhor custo benefício.
Um ponto positivo é que o cadastro dos seus clientes fica unificado num único lugar, desta forma, consegue ter um CRM, para fazer uma gestão mais eficiente dos seus clientes. Com base nisso, continua estruturando o teu negócio e caminha para a escala. Para conseguir evoluir o volume. Com a loja virtual própria, é hora de criar um plano, uma estrutura de marketing para que seja mais eficiente. Combinando as ofertas em rede social, com as ofertas nos canais de venda, estar presente nos sistemas de busca (anúncio, otimização das páginas, palavras-chaves, etc).
Estudar marketing trará relevância no e-commerce, bem como os diferentes canais de aquisição, Google Ads, Facebook Ads, SEO e outros, é interessante para que você consiga criar uma estrutura de marketing que gerará vendas. Os resultados não são imediatos, mas a longo prazo. Com ações diversas, o negócio pode ficar bem ranqueado nas buscas do Google, YouTube e outros buscadores.
Lembrando que faltam mais etapas para planejar o negócio. A próxima é gestão das pessoas, que, de acordo com seu modelo de negócio, será necessário criar processos para que possa contratar pessoas que conseguem delegar as funções e demandas existentes em toda sua cadeia produtiva.
Também criando gestão de processos automatizados, para otimizar tempo. Gestão de produtos e gestão financeira. Gestão, quando chegar neste ponto, gestão das pessoas que atuam, deve estruturar processos e delegar funções, gestão de processos automatizados, para seres replicados.
Gestão de produtos, quanto mais eficiente, melhor. Perenidade e constância no volume de vendas, lançamentos, coleções, jornada de compra do cliente e gestão financeira, recebíveis, fluxo de caixa, DRE, notas fiscais, etc.
Por fim, na fase de otimização, se preocupar em identificar de onde está vindo os resultados do e-commerce e o que está trazendo estes resultados para trabalhar as melhorias. Exemplo: uma métrica muito comum para o e-commerce é a taxa de conversão em vendas no site. Se tem uma taxa de conversão de 1%, significa que a cada 100 mil visitas, que chegam no teu site, você consegue fazer mil vendas. Se você consegue otimizar a taxa de conversão para um aumento de 2%, vai aumentar o seu faturamento em 50% ou você vai dobrar ele, sem aumentar o número de visitas. Quanto mais você sobe a taxa de conversão, mais conseguirá vender.
Existem alguns elementos que são fundamentais para você trabalhar a taxa de conversão, como por exemplo, recuperar carrinho abandonado, trabalhar meios de pagamento que estejam alinhados com o que o cliente está procurando, oferecer frete grátis acima de um certo valor, ter estoque constante dos produtos que faz divulgação, um atendimento online rápido, para que seu cliente possa tirar dúvida e outros.
Outro exemplo de otimização é o tíquete médio, valor médio dos pedidos que cada cliente gasta. Se em um e-commerce, o cliente gasta um tíquete de R $100, é possível fazer alguns movimentos para poder evoluir o tíquete médio. Se subir para R $120 significa que o seu faturamento será aumentado em 20%, sem aumentar o número de clientes, sem aumentar o número de pedidos, sem aumentar o número de visitas. Estratégias como formar kits complementares ao produto de interesse, subir o valor da tua régua de frete grátis, compras acima de R $100, podendo alterar para compras acima de R $150 com frete grátis, aumentando o tíquete médio.
Para concluir, é fundamental trabalhar a jornada do cliente. A maioria dos e-commerces está preocupada em adquirir mais clientes, só que ignoram os clientes que já estão dentro de casa. Portanto, crie uma sequência de relacionamento com o cliente. A jornada de compra é um início, mas é necessário trabalhar a fidelização, indicação de cliente, são algumas ações que vão diminuir o custo de aquisição de clientes e aumentar o lifetime value no e-commerce.
Se estiver interessado pela metodologia do “E-commerce na Prática” conheça essas e outras soluções que têm como objetivo ajudar empreendedores a evoluir seus negócios no segmento.