Quando falamos de Neuromarketing, quase que nos esbarramos no próprio conceito de ação de Marketing, pois pensamos o tempo todo em respostas que estão ligadas ao nosso cérebro. Nem todo Marketing pode viver de ofertas, mas todo e qualquer Marketing vive de cérebros. Se queremos que alguém faça algo, sinta algo, compre algo, ligue-se a algo ou apaixone-se por este mesmo “algo”, estamos falando de pessoas. E não existe Marketing sem pessoas, é óbvio. E se todo esforço de Marketing pretende que pessoas sejam acionadas, todo Marketing tem sua Call To Action (CTA).
Talvez por isso, não há hoje uma só reunião do departamento que cuida do Marketing das empresas que alguém não cite a sigla CTA (pelo menos as que participei - e não foram poucas). O famoso “Call To Action” aparece no discurso de nós, marqueteiros, mesmo quando ele nem faz parte da festa - é um intruso sempre bem-vindo porque, se tem alguma coisa que nós, profissionais de Marketing, queremos do nosso cliente é ação (qualquer que seja, na falta de um bom plano).
Fazendo a equação Neuromarketing + CTA = Ação, conseguimos concluir que cérebros e ações são partes indissociáveis do Marketing e estão na sua própria natureza e razão de existir. Com isso, é possível navegar na história da comunicação de Marketing, na sua nomenclatura mais famosa, a Propaganda, para reconhecer que não é de hoje que o Marketing faz CTAs e precisa de CTAs, mesmo que subliminares, para materializar suas estratégias.
Eis aí uma prova de quando nem a palavra Marketing existia (já que a história registra que o termo pra valer só foi usado no pós 2ª Guerra). O anúncio acima, dos classificados do jornal “O Parahyba” tem um excelente Call To Action. E olha que ele foi publicado em 1857. Nosso cérebro, na regra do “sinto, logo existo” e com foco altamente visual, não aguenta de curiosidade e quer saber o porquê de alguém estar procurando um alfinete. Um simples título de um anúncio classificado até estranho, já pode ser colocado na história do Call To Action brasileiro.
E a sigla virou um botão
Urgência, técnica de escassez, efeito manada, reciprocidade por meio de recompensa cerebral, exclusividade/personificação, influência das cores, emoções positivas e credibilidade (confiança) aliadas ao gerenciamento de expectativas, são muitas das técnicas utilizadas na criação de CTAs usando do Neuromarketing.
Só que o que não falei até aqui é que o CTA, no Marketing no Digital, deixou de ser uma oferta incrível nos 15 segundos de intervalo do Jornal Nacional e passou a ser um formulário ou uma popup com um botão, querendo que você dê um simples clique. Na verdade, na cabeça de boa parte dos profissionais da área do Digital, CTA é um botão.
Porém, falando assim, parece que há uma redução da importância da CTA. Não, não há. O Digital elevou o valor dos dados, e se dados são o “ouro precioso” das ações de Marketing hoje em dia, o CTA é um tipo de mapa que tanto leva você à mina como traz a mina até os seus negócios.
Alguns exemplos de CTA e Neuromarketing
Eis alguns exemplos do uso do Neuromarketing em CTAs:
Goggle: “O termo Goggle significa “máscara de mergulho” e faz alusão à distorção da realidade”. Nesta popup com um CTA que leva ao download de um ebook, o curso de fotografia profissional quer seu e-mail, claro. Mas antes de vender o curso, que não é barato, oferece um serviço/produto como cortesia ao cliente, para que você se sinta mais confortável e saiba um pouco do quanto é positivo fazer o investimento.
Urgência: Esta talvez seja a técnica mais usada. Queremos aproveitar o melhor, queremos levar vantagem. Quando “trombamos” virtualmente com ofertas assim, com prazo de validade, nosso cérebro entra na zona de perda e enquanto consumidores queremos aproveitar o melhor. O tempo entra na área driblando nossa racionalidade e o sentimento de urgência leva-nos a compras com forte apelo emocional, ainda mais se você já fez uma longa jornada procurando aquele determinado produto.
Escassez: e se além da urgência, a oferta disser ao seu cérebro que se você dormir, você vai perder uma oferta incrível que não acontecerá mais depois? Ofertas de escassez, trazem embutidas a urgência, a exclusividade e ao mesmo tempo a sensação de que se eu perder desta vez, não terei mais chances. São apresentadas normalmente na forma de “últimas unidades”, mas podem também vir na forma de “dormiu, perdeu”.
Reciprocidade: a ideia de reciprocidade está ligada ao fato de que se eu der algo ao meu cliente, ele se sente na obrigação de dar algo de volta. Mas, como já foi falado, as técnicas de Neuromarketing não funcionam de forma isolada, e podemos além de implantar uma técnica de reciprocidade, podemos também mostrar vantagens que qualquer cérebro atendo quer: a oportunidade de consumir algo muito bom, que outros têm, e de graça por um tempo. Spotify e Netflix fazem isso de formas diferentes, mas com propósitos que extrapolam a assinatura, já que, uma vez dentro da plataforma, com seus dados todos disponíveis, você é um Lead eterno para ser esquentado sem que algo esfrie a relação.
Essas são algumas técnicas e poderíamos fazer um enorme manual sobre CTAs e Neuromarketing. É certo que o uso do CTA pode ser um produto de uma percepção coletiva dos Departamentos de Marketing e ser construído pelo conjunto dessas percepções e dados ao longo da jornada da empresa na sua relação com seus clientes.
Mas as técnicas estão aí para serem usadas. Inclusive das cores, como por exemplo, nesta tabela do site "convert kit", uma ferramenta para conversão de e-mail marketing.
Mas vamos falar mais sobre CTAs numa outra abordagem: na Jornada do Consumir e seus funis e numa breve construção importante papel que hoje, num Marketing no Digital cada vez mais data-driven, o “Call To Action” exerce.