Criar um perfil ou página, produzir alguns posts e incentivar os likes, compartilhamentos e comentários. Basicamente esta é a definição de engajamento nas redes sociais. Mas quando falamos de comunidades, em especial as de marca, o tipo de engajamento é outro.
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Motivar algum tipo de ação no público é um dos desejos das empresas na internet, mas de acordo com o ambiente em que ela está — em uma rede social ou comunidade, por exemplo — o tipo de resposta esperada é diferente.
Para isso ficar um pouco mais claro, vamos entender um pouco mais das diferenças entre engajamento em uma comunidade e nas redes sociais.
Provocando reações
Quando ouvimos algumas músicas e cantamos junto temos uma reação ao que estamos ouvindo. No caso deste exemplo, é algo curto, que acaba junto com a canção. Para que isso aconteça é preciso que a música desperte algum tipo de emoção, fazendo com que ela não passe despercebida por quem está ouvindo.
Na internet podemos dizer que o princípio é bem parecido. Para que um conteúdo gere engajamento ele deve atrair, emocionar ou despertar algum tipo de reação de quem está vendo. Como a quantidade de fotos, textos, vídeos e todo tipo de mídia que vemos todos os dias é gigantesca, é preciso conseguir se destacar de alguma maneira no meio de tantos concorrentes.
Engajamento em comunidades
Em uma comunidade web o significado de engajamento é muito mais profundo do que estamos acostumados. Em inglês, a mesma palavra significa “engajamento” e “noivado”. Esse detalhe mostra como o conceito de engajamento tem um significado muito mais profundo do que o normal que estamos acostumados.
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No ambiente de uma comunidade online devemos sempre nos preocupar também com a emoção, assim como nas redes sociais. A diferença aqui é que esses sentimentos devem ser acompanhados de uma experiência. Isso dá um sentido maior à interação e ao que é proposto para o grupo.
Podemos perceber isso na comunidade da Nike, organizada pela gigante mundial de materiais esportivos para promover maratonas e corridas. Dentro dela encontramos belas imagens, que estimulam a formação de grupos de exercícios. Porém, é quando os usuários estão organizando as provas, marcando pontos de encontro e trocando dicas sobre esportes que o engajamento é criado.
O pano de fundo na comunidade é o relacionamento, a confiança, a parceria, o costume de estar ali junto, conversando, discutindo, interagindo. Vai além de uma simples mensagem. É uma rede de mensagens e interações. Muito mais forte e duradoura. Não se estabelece de forma automática como nas redes sociais, onde o seu like sai antes de sua mente perceber o movimento que seu dedo fez.
Nas redes sociais as interações são efêmeras
Muitas empresas acreditam que não precisam de uma comunidade por já terem uma página em alguma rede social, ou algum tipo de comunicação com os clientes via Messenger ou WhatsApp.
Claro que há interações nesse tipo de plataforma, porém devemos analisar a qualidade dessa relação entre as empresas e o público nas redes sociais.
Como exemplo, podemos citar um grupo de WhatsApp com mensagens sobre qualidade de vida ou bem estar. Você aprecia, manifesta sua satisfação com o texto ou imagem, reenvia para seus amigos. Só que, ao voltar, já perdeu onde está a mensagem. Não consegue recuperar e formar um histórico, uma memória.
A interação começa e acaba de uma maneira extremamente rápida. Para as empresas, esse tipo de contato acaba não produzindo resultados reais. Não há nenhuma formação de vínculo mais próximo ou mesmo um contato um pouco mais aprofundado.
Engajamentos bem diferentes
Podemos apontar que uma das principais características que diferem o engajamento na comunidade, daquele visto na rede social, é a intensidade com que ele acontece.
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Na comunidade web, não há a efemeridade que costumamos perceber em uma rede social. Cada pessoa presente no grupo é um ponto de comunicação que tem tudo ligado à ela – todo o seu histórico de mensagens, interações, informações, links e vídeos compartilhados. Trata-se de uma memória que é presente e pode ser resgatada a qualquer momento.
As relações, especialmente as interpessoais, apresentam mais profundidade por conta dos elos criados entre si. Os integrantes conseguem conhecer melhor quem são as pessoas com quem interagem. Isso cria melhores conexões e mais engajamento nas publicações da comunidade.
O engajamento nas redes sociais é como uma prova de 100m rasos, de tiro curto e que exige resultados imediatos. Tudo é feito para agora e não pode esperar para ver o que vai ser gerado de uma ação.
Já em uma comunidade web, conquistar engajamento é como correr os 42135 metros de uma maratona. Exige um longo preparo físico, capacidade de lidar com as variações de terreno, constante hidratação e contínuo progresso ao longo da jornada. É uma caminhada longa, mas extremamente recompensadora.
Podemos notar, ao comparar as duas formas de engajamento, que o que vai motivar uma marca a trabalhar com comunidades é a vontade de criar vínculos e estabelecer relacionamentos duradouros com o público.
Não trata-se necessariamente de uma forma melhor ou pior de interagir com as pessoas que se relacionam com a marca. Trata-se de uma abordagem mais eficaz para quem quer ter consumidores e admiradores mais próximos à empresa do que apenas curtindo ou comentando um post.
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Além disso, nas comunidades é possível conhecer muito mais sobre quem são e os comportamentos dos seus clientes. Todas essas informações são extremamente valiosas e podem contribuir não apenas para as ações de marketing, mas para a empresa como um todo.
Você já trabalhou com comunidades ou apenas com redes sociais? Deixe nos comentários as suas ideias e o que pensa sobre esse assunto.