O termo Neuromarketing vem da união da neurociência com a pesquisa do comportamento do consumidor. Em resumo, a neurociência estuda como o cérebro e o sistema nervoso influenciam as decisões das pessoas. O Marketing, baseando-se nessas informações, tenta compreender de que forma isso pode ser aplicado em suas ações.
Com a união de Marketing e Ciência, torna-se mais fácil compreender a lógica de consumo, isto é, o que influencia as pessoas a terem interesse por um determinado produto e não o outro. Os estudos se fundamentam nas reações cerebrais aos estímulos externos e já comprovaram que as decisões de consumo são provenientes do subconsciente. Para se chegar às análises dessas reações geralmente são feitos exames como a ressonância magnética funcional e o eletroencefalograma, que captam as atividades neurológicas.
Por outro lado, a Neurociência do Consumidor faz uma ponte entre a Neurociência e o Marketing e é uma abordagem de pesquisa que usa técnicas e métodos neurocientíficos para investigar os processos inconscientes e emocionais do consumidor.
O principal objetivo da Neurociência do Consumidor é orientar a criação e a apresentação de produtos, serviços, embalagens, anúncios ou ideias que sejam compatíveis com as preferências do consumidor e que impactem no processo de tomada de decisão e na satisfação das suas necessidades emocionais (SHIGAKI; GONÇALVES; SANTOS, 2017).
A Neurociência do Consumidor fornece em tempo real observações diretas das áreas cerebrais que reagem a um estímulo de marketing e suas consequentes reações fisiológicas (como o suor e as emoções), podendo ser considerada um modo revolucionário de pesquisa na grade área das ciências sociais aplicadas (SHIGAKI; GONÇALVES; SANTOS, 2017).
É importante ressaltar que para se usar as ferramentas usadas na Neurociência é preciso coletar dois tipos de dados do consumidor: as respostas cerebrais e as respostas biométricas (SHIGAKI; GONÇALVES; SANTOS, 2017).
As respostas cerebrais, como o próprio nome sugere, medem as reações cerebrais de um indivíduo frente a um estímulo (propaganda, produto, dentre outros), e consideram atividades metabólicas e atividades elétricas.
Enquanto as respostas biométricas não mensuram diretamente as respostas cerebrais, mas consideram as reações fisiológicas de um indivíduo. Como exemplos de respostas podemos citar o rastreamento ocular, a contração muscular, a condutância elétrica da pele, as expressões faciais (emoções), a temperatura da pele, os batimentos cardíacos, dentre outras.
A Neurociência também oferece diferentes ferramentas tecnológicas que podem ser aplicadas para coletar dados do consumidor. Segundo Batista e Marlet (2018), uma vantagem dessas ferramentas é que elas podem fornecem insights sobre os processos mentais em tempo real, ou seja, no exato momento em que a pessoa é exposta ao estímulo.
FERRAMENTAS DA NEUROCIÊNCIA PARA A COLETA DE DADOS DO CONSUMIDOR
Será apresentado a seguir as ferramentas mais conhecidas, conforme definições propostas por Shigaki, Gonçalves e Santos (2017) e Batista e Marlet (2018).
- Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), ou Imagem de Ressonância Magnética Funcional. Um scanner de ressonância magnética mensura a mudança do fluxo sanguíneo que ocorre no cérebro de uma pessoa. Essa mudança é provocada por um estímulo (por exemplo, uma propaganda). Esse tipo de tecnologia permite marcar as áreas profundas e pequenas do cérebro que foram estimuladas e que estão envolvidas em respostas emocionais inconscientes do indivíduo ao estímulo utilizado, sendo ideias para investigações relacionadas a estudos de tomada de decisão. Convém ressaltar que o fMRI não mede a atividade neural propriamente dita e sim mudanças metabólicas relacionadas a ela.
- Electroencephalography (EEG), ou Eletroencefalograma. Refere-se à gravação da atividade elétrica cerebral que chega ao couro cabeludo humano. Essa ferramenta é ideal para registrar em tempo real a atividade cerebral de um indivíduo que está assistindo a um comercial ou respondendo a qualquer estímulo visual. Na presença desse estímulo, os neurônios produzem uma pequena corrente elétrica que pode ser amplificada. Essa corrente possui diferentes padrões de frequências (chamadas de ondas cerebrais), associadas a diferentes estados de excitação emocional. Por meio do EEG é possível conhecer qual parte de um estímulo (por exemplo, cena de um comercial ou filme) gerou maior ativação neural, aspecto associado a maiores níveis de atenção e emoção.
- Eye Tracking, ou Rastreamento Ocular. Permite acompanhar o movimento dos olhos de uma pessoa, mostrando que a atenção visual do observador, que pode ser voluntária ou involuntária, é normalmente retida somente por certos elementos de um estímulo e por apenas um determinado tempo. De forma resumida, mede o que o observador vê. Esse tipo de técnica revela o engajamento do consumidor com cada elemento visual, indicando, por exemplo, se o estímulo conseguiu captar sua atenção e sua efetividade. A análise das informações obtidas por meio do eye tracker pode ser feita de maneira quantitativa (métricas numéricas) ou de forma qualitativa a partir dos mapas de calor (mapa que apresenta as áreas mais “quentes” de uma imagem, ou seja, que mais captaram a atenção de uma pessoa). Pesquisas feitas com eye tracker já mostraram, por exemplo, que as pessoas tendem a fixar sua atenção visual em rostos e que imagens captam mais a atenção do que textos.
- Galvanic Skin Response (GSR), ou Resposta Galvânica da Pele. Mede a condutância da pele de um indivíduo m reação ao estímulo apresentado, permitindo detectar suas emoções. Quando uma pessoa é emocionalmente estimulada (por exemplo, a assistir uma propaganda de Natal), pequenas variações de suor ocorrem na pele, o que gera respostas galvânicas rápidas em sua superfície. Essas respostas galvânicas alteram a capacidade da pele de conduzir eletricidade.
- Facial Recognition, ou Reconhecimento Facial. Mede os movimentos dos músculos faciais percebidos e que não são normalmente detectados pelos olhos humanos. Esses movimentos são muito rápidos, duram menos que um quinto de segundo, e são também chamados de microexpressões faciais. O rosto humano possui 28 músculos faciais e registra uma grande variedade de estados emocionais. A forma mais usual de reconhecimento facial utiliza um software, chamado de facial reader, que identifica até oito emoções específicas distintas, bem como sua valência (positiva ou negativa) e intensidade (alta ou baixa). É usado para verificar as reações emocionais envolvidas quando o indivíduo é exposto a uma imagem, produto, embalagem, celebridade, entre outros. Nesse sentido, o facial recognition mostra a real emoção experimentada por um indivíduo.
Vale enfatizar que as ferramentas da Neurociência não devem substituir as outras metodologias tradicionais de pesquisa, mas sim devem ser usadas em conjunto com elas, enriquecendo os estudos sobre comportamento do consumidor.
ASPECTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DA NEUROCIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Entre os aspectos positivos, pode-se citar:
- O uso da neurociência para a criação de produtos/serviços personalizados e campanhas especializadas.
- A melhoria dos procedimentos metodológicos e a consequente redução de custos durante a realização de pesquisas com consumidores, oferecendo ao marketing insights mais ricos do que outras técnicas da pesquisa tradicional.
- O potencial de descoberta em uma pesquisa, expandindo resultados estratégico.
- A possibilidade de interdisciplinaridade (SHIGAKI; GONÇALVES; SANTOS, 2017).
Entre os aspectos negativos, pode-se citar:
- O custo elevado de equipamentos como eye tracking, galvanic skin response e EEG, e dos softwares necessários para a análise dos dados coletados.
- A falta de habilidade de pesquisadores e profissionais não relacionados à área da neurociência.
- A imprecisão dos instrumentos de pesquisa e do conhecimento que se tem dentro do campo da neurociência.
- Os aspectos éticos associados à coleta e ao uso dos dados.
- Por fim, a ideia de que o Neuromarketing tem reduzido os consumidores a estímulos e respostas (SHIGAKI; GONÇALVES; SANTOS, 2017).
Em todo momento nossas decisões são influenciadas por emoções, por elementos atrativos, por experiências passadas, entre outras questões. Diante da necessidade de uma explicação mais assertiva sobre a complexidade do ser humano, a Neurociência surge para mostrar que boa parte das nossas decisões ocorre de forma irracional. Por isso, é um meio interessante e inteligente para ser definido estratégias do Marketing, pois a partir disso será possível conhecer melhor sobre o perfil do consumidor. Dessa forma, facilita criar soluções de produtos, campanhas ou demais formas que se moldem melhor ao consumidor.
Referências:
BATISTA, L. L.; MARLET, R. Comunicação, Neurociência e a Recepção Não Declarada. Famecos, v. 25, n. 1, 2018. Disponível em: http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/article/view/27225. Acesso em: 30 ago. 2020.
SHIGAKI, H. B.; GONÇALVES, C. A.; SANTOS, C. P. V. Neurociência do consumidor e neuromarketing: potencial de adoção teórica com a aplicação dos métodos e técnicas em neurociência. ReMark, v. 16, n. 4, 2017. Disponível em: http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/download/3427/2441. Acesso em: 30 ago. 2020.