Um dos conceitos mais conhecidos sobre crescimento de público e engajamento nas redes sociais fala sobre encontrar os seus 1000 maiores fãs e nutrir uma conexão especial com eles. Segundo essa ideia, essa seria a quantidade necessária para um criador de conteúdo continuar trabalhando e ser remunerado por essa atividade.
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Mas e se ao invés disso eu disser que é possível fazer isso com 100 super-fãs?
Um público bem menor, mas que está muito mais envolvido de diversas formas com o que o produtor está criando. Com a difusão do modelo de influenciador digital esse é um cenário que cada vez mais comum, em que é possível ter um retorno maior, mesmo com uma quantidade menor de seguidores.
Entendendo o modelo dos 1000 fãs
O modelos dos 1000 fãs não é uma invenção minha. O ex-editor da revista Wired, Kevin Kelly, disse em 2008 que criadores de conteúdo deveriam ter mil fãs principais — inclusive já escrevi sobre isso nesse post aqui —, que comprariam tudo que fosse lançado por aquele creator.
Por muito tempo essa tese foi aceita, mas o grande problema dessa ideia é que ela já não exatamente a mais recente e por isso não condiz mais com a realidade atual.
O mundo dos microinfluenciadores digitais está provando que o número de seguidores já não é tão relevante quanto era antes, ainda mais para esse tipo de criador de conteúdo que costuma ter níveis de engajamento maiores do que os grandes influenciadores com audiências de milhões.
A ideia de Kelly é que esse primeiro milhar de pessoas fosse o suficiente para sustentar um creator pagando para ter acesso a um conteúdo exclusivo, cursos ou qualquer outro material especial para quem pagasse.
Essa estratégia está relacionada ao conceito de "baleias" na indústria de jogos, onde cerca de 2% dos usuários geram 80% da receita das empresas de jogos (embora esse modelo esteja evoluindo).
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Ou seja, se você pode convencer um pequeno número de pessoas super engajadas a pagar mais, também pode ter uma audiência geral que paga menos. Ao segmentar a base de clientes e oferecer maior valor aos principais fãs — por um preço mais alto — os criadores podem ganhar a vida com um público total menor, ao mesmo tempo que ativam sua audiência grande com conteúdos mais gerais.
Com o passar do tempo, no entanto, e as modificações que o mercado sofreu, esse conceito parece cada vez mais distante do que temos visto. Isso porque gerar um engajamento tão alto em uma grande quantidade de pessoas não é tão simples assim.
Menos é mais
Um estudo feito em importantes plataformas como Kickstarter, Twitch e Patreon mostrou que influenciadores com 100 super-fãs já conseguem um retorno maior que aqueles dos 1000 fãs de uma década atrás. Ou seja, são menos pessoas, mas que se mostram muito mais apaixonadas pelo que defende o creator.
Para fazer isso não significa que determinado produtor de conteúdo tenha que esquecer da base inteira do seu público. Apenas que ele deve dedicar uma parte importante dos esforços para a produção de um material especial para essa centena de pessoas (aquelas responsáveis por manter seu trabalho sustentável e monetizado).
Se fizermos uma comparação com o contexto lá de 2008, fica claro também que hoje em dia as plataformas e tecnologias atuais permitem que as possibilidades de oferta de conteúdo do creator para o público sejam igualmente maiores. São cursos online, streaming ao vivo, vídeos, artigos, podcasts — só para citar alguns dos formatos mais populares.
Um bom exemplo de comparação são os softwares pagos que também contam com versões gratuitas. Em tese o serviço é o mesmo, mas os melhores recursos são liberados apenas para quem contribui financeiramente com o projeto. Os super-fãs reconhecem esse valor e pagam para ter acesso ao que está liberado só para os assinantes.
Na prática, isso representa uma mudança do modelo tradicional que nos acostumamos a ver, no qual os usuários pagam para beneficiar o criador (uma espécie de doação). Com esse novo formato o trabalho segue um modelo de valor, no qual os usuários estão dispostos a pagar mais caro por algo que os beneficia de verdade, seja relacionado à saúde, finanças, educação ou trabalho.
No mundo offline, as pessoas estão acostumadas a contratar especialistas em diferentes setores (designers de interiores, consultores, treinadores para falar em público, professores executivos, entre outros) e estão dispostos a pagar preços premium pela promessa de melhoria e resultados mensuráveis. Agora, essa mentalidade também está se infiltrando em nossas vidas digitais.
Mostre que vale a pena pagar
Mas não espere que isso aconteça do dia para a noite e que de repente um monte de gente queira pagar para ver algo que, em tese, poderia ser totalmente gratuito. Um bom caminho é partir para um nicho de público e se especializar em uma linguagem e produção de conteúdo voltada para um determinado grupo.
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Ao entregar uma produção de primeira linha para essas pessoas elas vão perceber que o que você oferece é algo diferenciado no mercado e que não será encontrado de graça por aí pela internet.
Este conteúdo não precisa ser apenas bom, ele tem que fazer a diferença.
Sabe quando você assiste, lê ou interage com qualquer material e percebe que aquilo mudou você de alguma maneira? Essa deve ser a sensação que seus clientes precisam sentir quando você entregar nas mãos deles o que preparou.
Funciona quase como um produto de uma marca cara. Ela pode cobrar muito caro por uma peça de roupa simplesmente pelo fato de que aquele pedaço de tecido possui um valor agregado reconhecido por um determinado grupo de pessoas que está disposta a pagar muito caro por algo.
A criação de uma comunidade
A sua relação com esses 100 super-fãs não será, e nem deve, ser igual ao que você terá com os seus outros admiradores. Isso porque ela será muito mais próxima e se dará de uma outra maneira com essas pessoas.
A formação de uma comunidade online é perfeita para esse tipo de projeto. Pois além de oficializar uma união especial, também dará o espaço necessário para a interação entre o creator e o público, além de permitir a entrega desse conteúdo exclusivo — ou de pelo menos parte dele.
Existem diversas plataformas que contam com as ferramentas necessárias para a criação de uma comunidade online que funcionam perfeitamente bem nesse caso. Uma delas é a Duopana, onde é possível utilizar alguns recursos bem interessantes.
O nicho é o futuro
Querer falar para uma multidão é algo cada vez mais complicado e menos prático. Ao tentar falar com todo mundo você corre o risco de não atingir ninguém, e com isso não conseguir nenhum fã dedicado.
Esses 100 super-fãs só são possíveis quando você abraça um nicho e desenvolve algo grande e de valor voltado diretamente para eles, com o formato e a linguagem que sejam perfeitas para esses grupos específicos — e cada vez mais presentes.
Apesar de ser trabalhoso e exigir muita dedicação por parte do influenciador digital, os resultados são extremamente recompensadores, tanto na parte financeira quanto no reconhecimento do trabalho feito.
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Esse é o futuro do marketing de influenciadores, algo que está em constante mutação e que ainda seguirá dessa forma muitos anos. Imagine só que em 2008 a tese era dos 1000 fãs e hoje já estamos falando em 100 super-fãs. Será que daqui 10 anos falaremos em 10 hiper-fãs? Só o tempo que vai dizer, e até lá, cabe a nós buscar caminhos para tornar a relação melhor para todos: para quem produz e para quem consome.
Em um próximo artigo eu entro em mais detalhes sobre como colocar essa estratégia dos 100 super-fãs em prática. Ah, e não esqueça: aproveite a visita e compartilhe conhecimento também aqui com a comunidade. É só clicar ali em Novo Post e fazer sua contribuição!