[ editar artigo]

A Rebelião do Marketing: 3 conclusões que indicam o surgimento de um novo paradigma

A Rebelião do Marketing: 3 conclusões que indicam o surgimento de um novo paradigma

O marketing como conhecemos está com os dias contados. Estratégias muito populares como a compra de mídia ou mesmo os anúncios espalhados pelas redes sociais já não fazem tanto sentido como antes. Esse contexto obriga quem trabalha com isso a procurar novos caminhos para continuar   sendo relevante para o público.

A solução para este problema está mais perto do que imaginamos — mais especificamente nas pessoas. Esta ideia está presente no mais novo livro de Mark Schaefer, Marketing Rebellion — The Most Human Company Wins (ainda sem título em português).

Ao longo da obra o autor apresenta uma reflexão que rompe com alguns conceitos tidos como absolutos dentro do marketing. Segundo Schaefer, o caminho para o sucesso não passa pelos maiores investimentos ou mesmo pelo foco nas ferramentas e na tecnologia. Para ele, daqui para frente é por meio de campanhas que foquem no lado humano que as empresas irão obter os melhores resultados. 

Apostar na lealdade do cliente com a marca não surte mais efeito, já que, os dados apresentados pelo autor apontam que apenas 13% dos consumidores são fiéis a uma empresa. A fidelidade do consumidor agora está nos seus pares, nas pessoas à sua volta e nas opiniões delas em relação às empresas. Ou seja, ganha quem é capaz de se aproximar das pessoas e estar presente da melhor forma possível nessas trocas e interações.

Uma mudança que já pode ser percebida em algumas das principais tendências do marketing digital. Principalmente naquelas que deixam os números um pouco de lado e focam no realmente importa: as pessoas e a interação entre elas.

O novo marketing

Entre tudo o que é abordado no livro, alguns pontos merecem um destaque especial. Eles mostram com mais detalhes quais devem ser as próximas tendências e referências do marketing. A principal ideia é mostrar que as marcas também se importam com as pessoas, quebrando a imagem de que as empresas são apenas números e mostrando que elas também são humanas.

Entenda mais sobre cada um desses tópicos a seguir:

Seja humano

Um dos termos mais conhecidos no universo da comunicação e do marketing digital atualmente é o storytelling. Mas para ter sucesso agora não basta apenas contar boas histórias, com narrativas inspiradoras. é preciso dar um passo além, e mostrar também que a empresa é humana.

É preciso usar seus produtos, serviços e sua voz para mostrar que a marca se posiciona em questões relevantes para a sociedade. Isso significa tomar partido, sim, em algumas causas sociais quando for necessário. Isso pode desagradar algumas pessoas, é bem verdade, mas é o preço que se paga para poder demarcar a sua posição em alguns temas perante o mercado e os consumidores.

Engana-se quem acredita que isso é algo possível apenas para pequenas empresas ou aquelas mais descoladas. Essa postura foi adotada pela Nike ao apoiar o jogador de futebol americano Colin Kaepernick durante o episódio dos protestos contra a violência policial sofrida pela população negra dos Estados Unidos.

Obviamente que a posição tomada pela Nike desagradou uma parte do público, mas a coragem da empresa ao tocar em um assunto tão sério é o que faz ela ser tão grande e admirada pela imensa maioria. Eles poderiam ter saído pela tangente, mas tomaram partido e foram humanos.

Em resumo, as marcas precisam usar o storytelling para construir narrativas que envolvam seus produtos e serviços, mas que também demonstrem que elas tem um propósito humano e valores por trás do negócio.

Quem faz o marketing é o seu consumidor

Ninguém gosta de ser interrompido. Seja quando estamos falando com alguém, indo para casa ou assistindo um filme com a família no final de semana. Mais do que pessoas inconvenientes, os anúncios e a publicidade de uma forma geral têm o péssimo hábito de fazer isso em vários momentos de nossos dias.

LEIA MAISPor que o futuro do marketing de influenciadores será orgânico?

Além de ser um pouco chato, tal postura é considerada cada vez mais invasiva e incômoda para o público, que cada vez mais busca ter independência nas suas decisões e experiências agradáveis com produtos e serviços. E sabe o que é o pior de tudo? É que esse comportamento por parte das marcas não apresenta o resultado esperado.

Isso acontece porque ⅔ de todas as ações de marketing são conduzidas pelo próprio consumidor (segundo pesquisa da McKinsey apresentada no livro), e não pelas empresas, como a maioria deve pensar. Aqui a oportunidade para os influencers de qualquer tamanho de base. Anúncios, principalmente aqueles que ficam “pipocando” em portais e redes sociais não ajudam quase ninguém a comprar. 

Por isso, segundo Schaefer, a melhor maneira de vender mais é proporcionar a esse cliente que traça o próprio caminho uma jornada de consumo onde ele encontre a sua empresa e tenha acesso aos seus produtos e serviços com mais facilidade. No final do dia, o objetivo é facilitar a vida dele, não complicar ainda mais, pois a forma como ele vai falar da sua empresa por aí vai gerar um impacto muito maior nos seus prospects do que aquela sua nova campanha de mídia.

A melhor maneira de começar a fazer isso é cuidar dos seus super-fãs — aquelas pessoas que mais falam de você, seus produtos e serviços. Um dos deveres de uma marca é tratar de maneira especial essa parte do público, pois eles atuam como seus defensores de marca e podem trazer resultados surpreendentes na aquisição de novos clientes.

Marcas que fazem isso conseguem criar uma verdadeira conexão com o público, fruto da proximidade e do relacionamento direto com quem consome, comenta e divulga os produtos e serviços por ela.

Esqueça o funil de vendas

Nesse novo marketing não existe mais aquele tradicional caminho linear percorrido pelo consumidor, que até então era representado pelo funil de vendas. Agora é o consumidor quem decide como chegar até sua empresa. Uma marca não deve mais se colocar na frente do cliente o tempo todo esperando ser escolhida, mas sim fazer com que o caminho para que o público a encontre seja o mais fácil possível.

Pessoas não são mais leais a marcas específicas, mas sim àquelas empresas que oferecem a melhor proposta de valor possível a elas no momento em que estão vivendo, ou ainda àquelas que se preocupam mais com o consumidor.

Isso significa que o modelo de inbound marketing já começa a dar sinais de desgaste, pois não acompanha mais as necessidades do consumidor atual. Ele não vai necessariamente começar como lead, caminhar pelas etapas do funil até, enfim, fazer a compra.

Agora é o cliente quem decide quando e como vai comprar — e você não pode forçá-lo.

Mas isso não quer dizer que nada pode ser feito, muito pelo contrário. A melhor estratégia é justamente tornar o caminho para o cliente te encontrar o mais fácil possível. Essa experiência deve ser contínua e em qualquer hora o consumidor precisa conseguir chegar até você sem dificuldades.

Por isso parte da comunicação, nutrição e engajamento, tem que ser construída por pessoas. Uma empresa não vai conseguir gerar tanto conteúdo se as pessoas não estiverem junto. Criação colaborativa e distribuição personalizada. 

Ou seja, profissionais de marketing precisam criar relacionamento e espaços de interação que mantenham suas marcas e empresas no pensamento do consumidor e no rol de opções de compra possíveis.

Marketing de Comunidade

Todas esses caminhos corroboram com uma das principais tendências atuais: o marketing de comunidade. Diante de tudo isso, ele tem se mostrado como uma excelente alternativa para empresas que buscam estreitar o contato com seu público e atuar de forma mais decisiva nesses três pontos.

Essa prática tem crescido ao longo da década e se tornado ainda mais importante nos últimos anos. As empresas usam as comunidades online como forma de se aproximar do público, em especial dos super-fãs, e também para dar voz para quem possui interesse nos temas relacionados ao produto ou ao serviço.

Esse assunto inclusive foi tema de um outro artigo aqui no Marketing na Era Digital.

Todos os pontos apontados no livro mostram como a comunidade de marca é a solução ideal para resolver todos esses “problemas”. Este é um espaço gerenciado pela própria empresa, que traz inúmeras vantagens e caminha em direção a esse contexto onde os consumidores — e o relacionamento das empresas com eles — têm um papel cada vez mais determinante no consumo.

Esta opção agrega muito em sua estratégia de comunicação e se mostra como o ambiente perfeito para dar voz aos clientes e permitir que eles se tornem esses "agentes de marketing" para as empresas que os valorizam enquanto consumidores e seres humanos. 

É bom para todo mundo: traz ótimos resultados para a empresa, e vale a pena também para os clientes, que se sentem mais valorizados e próximos da marca que admiram.

LEIA MAISCom quantas pessoas devo começar uma comunidade online?

O futuro vem recheado de mudanças, e mesmo em meio a um contexto de incerteza, cabe a nós buscarmos adaptar nossos negócios a isso para seguir no caminho dos resultados e do crescimento. Se ficar alguma dúvida sobre o assunto, ou se você quiser continuar conversando sobre isso, é simples: deixe nos comentários a sua opinião e vamos construir juntos as próximas tendências.

Marketing na Era Digital
Luciano Kalil
Luciano Kalil Seguir

CEO - Duopana - Plataforma para você criar comunidades e ambientes colaborativos de produção de conteúdo.

Ler matéria completa
Indicados para você