A forma como as pessoas consomem conteúdo e notícias mudou consideravelmente com o crescimento da internet. Portais viram os acessos às home pages caírem, ao mesmo tempo que perceberam um aumento no tráfego vindo de mídias sociais e buscadores. No entanto, isso não é uma unanimidade.
Se de um lado, jornais como a Folha de São Paulo escolhem deixar de publicar suas matérias nas redes sociais, do outro, existe um aplicativo chinês que vem revolucionando este mercado: o Toutiao.
Eu já falei sobre ele e sua história aqui no Marketing de Engajamento. Uma jornada fascinante que sem dúvida merece sua atenção. Hoje o assunto vai ser outro. Como você pode perceber no título, vamos conversar sobre a combinação de estratégia e inovação que levou eles a identificar uma oportunidade onde há lacuna de produto, serviço e inteligência.
Comunidade de discussão aberta, escolhida a dedo
As pessoas estão mais e mais aderindo à internet, agrupam-se por afinidade em comunidades, tem preferências que podem ser bem identificadas e são seduzidas pela possibilidade de experiências novas, que dêem sentido às suas vidas.
Em 2016, a equipe Toutiao percebeu isso e criou o Q&A — uma comunidade de discussão aberta, na linha de Quora e Yahoo Answers. No entanto, deu um passo além. Ao invés de apenas lançar perguntas e deixar os usuários responderem espontaneamente, Q&A cruzou as perguntas com experiências de usuários e os convidou automaticamente a responder.
Cada convite realizado era resultado de uma combinação entre processamento de linguagem natural e tecnologia de perfil de usuário. O Toutiao, assim, conseguia saber quem seriam as melhores pessoas para responderem o que se propunha. Isso cria uma adesão imediata e viciante por parte dos usuários cadastrados.
Cavalo certo, na hora certa e do jeito certo
Mesmo sem a pessoa ter preenchido seus dados, o Toutiao oferece um feed personalizado com conteúdo e notícias de alta qualidade. Isso torna o usuário frequente a ponto de gastar mais de 74 minutos por dia no aplicativo, superando inclusive o gasto do usuário médio do Facebook e mais do que dobrando o tempo gasto no Snapchat.
Seu início foi no embalo do crescimento dos smartphones, com uma aposta séria nisso, adequando tudo o que faz a este meio. Centrou foco no usuário, ciente de que há milhares de estatísticas disponíveis hoje mas que não são tratadas de forma randômica e inteligente.
A tecnologia subjacente de Toutiao foi aprendendo tudo sobre o usuário: o que ele seleciona, onde registra seus likes, quanto tempo gasta em cada artigo, hora do dia em que lê, pausa, o que comenta, que interações tem com o conteúdo e qual é sua localização, entre outros. E sabe o que é mais incrível? Tudo isso sem necessitar que o usuário faça nada mais do que simplesmente acessar a internet.
Compilados estes dados com apoio de Inteligência Artificial, ele foi para a ação concreta. Seus serviços não pediam para preencher um formulário, nem mesmo dar seu nome. Só precisava fazer o download do seu aplicativo e começar. Nada de tutoriais, nada de FAQs, nem mesmo senha. Era só baixar e usar.
Lá dentro, tudo era simples e não havia aquelas dúvidas chatas que levam o usuário a largar um app em determinada fase, sem vontade de voltar. Além de ser atraente, com um visual limpo e organizado, era um mundo onde o visitante de imediato já navega seguro e atraído pelos demais participantes e o conteúdo.. Em quatro meses do lançamento, atingiam 1 MM de usuários ativos diários (DAU).
Não dormir sobre os louros = Inovar sempre
Inovar foi a palavra de ordem na caminhada do Toutiao rumo ao sucesso. Conquistado o usuário, ele não parou de seduzi-lo: atualizou o aplicativo toda semana no primeiro ano e este, impressionando com o refinamento de suas recomendações de conteúdo e com as novidades que colocava na frente do usuário, decidiu ficar ali para sempre. Resultado? Melhor retenção ao longo do tempo.
Quando a concorrência se deu conta do que acontecia? Toutiao já era rei. E o usuário era o príncipe feliz, encontrando valor real no que recebia. A centralização (captando informações de variadíssimas fontes, em tempo recorde) e a otimização da distribuição de notícias e informações, aliado ao conhecimento do perfil do usuário, permitiu que o usuário levasse zero tempo para encontrar o conteúdo que queria — traduzido em algo personalizado. O melhor dos mundos.
O conhecimento do usuário e das comunidades
Para testar sua resiliência, Toutiao analisou a rejeição a informações novas colocadas na frente do usuário, mas também conheceu o que ele aceitava. Sua capacidade de reconhecimento do perfil do usuário, como se fosse o perfil de um amigo, lhe permitiu criar conexões, como foi o caso de pessoas convidadas para responder perguntas na comunidade Q&A.
Fez o mesmo, com o Musical.ly e o Live.me, criando mecanismos e features que deixou os jovens malucos com suas criações irreverentes, permitindo compartilhamento e mesmo surgimento de jovens estrelas que ficaram famosas.
Hoje Toutiao sabe mergulhar na onda das comunidades que, como tendência, está redesenhando o mundo e as relações. Ele sabe que não basta usar um tema de interesse. É preciso criar mecanismos que funcionem na comunidade como a dança, o brilho, o som, o lazer e tantos outros aspectos interessantes funcionam no mundo real.
As comunidades tem sido criadas sem que haja desafios, a não ser aqueles que os gestores de comunidade enfrentam, na tortura de aumentar seus membros. Os temas são os atuais mas em boa parte conhecidos.
Toutiao estabeleceu desafios na ponta da informação, do conteúdo, e monetizou a autoria de formas diferenciadas e estimulantes. Em 2014, criou um programa de incentivo, para atrair mais criadores de conteúdo, oferecendo espaço de escritório, ferramentas para apoio ao seu trabalho, garantias mínimas por mês, desde que atingissem alguns objetivos: número de artigos, taxas de leitura e assim por diante.
Usou a publicidade, a grande arma financeira da internet, compartilhando ganhos com os criadores de conteúdo. Mas foi além e criou também as Toutiaohao Accounts onde hoje estão cerca de 1,2 milhões de contas de pessoas e organizações, como empresas de mídia, blogueiros e influenciadores.
Aliás, a mídia jornalística combateu durante bom tempo os blogueiros. Hoje, como eles tem um tempero especial no que escrevem, foram aceitos. Toutiao foi além e não somente os aceitou mas os transformou em sua base: 90% do conteúdo do aplicativo vem de contas de blogueiros.
Com isso, é fácil ele colocar no topo do feed de um usuário, tanto uma atualização importante do austero governo chinês, mas ao lado inserir uma notícia apimentada como “fotos de seis mulheres atraentes que, de tão bonitas, os empresários ricos imediatamente se sentiram atraídos por elas”. Textos com sabor sal e pimenta. Tudo o que o usuário quer em sua vida...
Receita vencedora
Bytedance, a empresa mãe de Toutiao, é hoje uma das favoritas dos investidores do Vale do Silício e de outros, e ela não deixa barato. Está indo atrás de uma nova rodada de investimentos que vão aumentar seu valor para US$ 30 bilhões, segundo comentários. Para você ter uma ideia, Imagine que o Airbnb vale isso.
Escalar para eles, por aquisições, participações ou por vertical penetração em determinados segmentos de mercado, não é problema. Inovar, menos ainda: seu laboratório de cientistas de alta qualidade produzem insanamente.
Mas como bons tutiis, Bytedance e Toutiao não vão parar aí. Um alto executivo de Bytedance, Liu Zhen, disse em uma conferência no final de 2017, que eles vão aumentar sua receita e que metade disso virá de fora da China.
O que vai acontecer no futuro eu não sei. A verdade é que Bytedance e Toutiao, antes de irem para um novo planeta, e com tanta familiaridade com a internet e com as pessoas, ainda tem muito o que conquistar neste nosso querido planeta azul!