O crescimento de uma comunidade não acontece do dia para a noite. São diversos momentos e fases que representam a evolução de um projeto ao longo do tempo. Cada etapa representa uma forma de como engajar uma comunidade, e as abordagens são distintas em cada uma delas.
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Assim como em muitas estratégias de marketing digital, é preciso ir trabalhando progressivamente e criando ações de acordo com o crescimento do número de usuários e interações. Como engajar uma comunidade é um desafio desde o começo. Hoje nós vamos ver como isso pode ser feito, desde os estágios iniciais até a sua consolidação.
Como engajar uma comunidade: o começo de tudo
Começar uma comunidade online exige muito trabalho por parte do proprietário e do gerente dela. Mas se tudo for bem feito, o trabalho fica mais simples com o passar do tempo.
Para nos ajudar a entender a evolução de uma comunidade, acredito que podemos buscar como referência os estágios do ciclo de vida dos sistemas de informação. São os seguintes:
Concepção
Criação
Crescimento
Maturidade
Declínio ou morte (esse vamos descartar por enquanto 😂)
Um fato interessante é que em cada estágio temos o que é chamado de fator de sucesso preponderante. Ou seja, aquilo que é mais importante para aquele momento específico do ciclo de vida do sistema — ou nesse caso, da sua comunidade. Além disso, temos também outros, mas por serem menores estão abaixo na escala de importância.
A seguir, vamos ver o que cada etapa demanda e como engajar uma comunidade em cada uma delas.
Concepção da comunidade
Antes de criar uma comunidade precisamos pensar em vários fatores para que ela tenha sucesso e possa ser implantada com segurança. Claro que isso tudo parece ser muito complicado no começo, ainda mais quando não se tem experiência nessa área.
Mas focando em alguns pontos específicos, é possível criar um ambiente sólido e atraente para os usuários. Alguns dos conceitos que eu vou apresentar na sequência foram criados há alguns anos, mas permanecem sendo relevantes e utilizados até hoje.
Eles são conhecidos como fatores de sucesso para as comunidades e podem ser aplicados na imensa maioria dos casos.
Propósito
Definir propósito
Estabelecer clareza nas metas
Este fator está ligado ao que se chama de Proposta de Valor. O que você me entrega na sua comunidade e por que isso é importante para mim? Ela deve dizer porque a sua comunidade “vale a pena” e quais os benefícios o usuário irá receber ao fazer parte dela.
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Foco
Definir audiência
Focar em um grupo como público-alvo
Os assuntos de interesse de uma comunidade abrangem o conjunto de informações que grande parte dos usuários desejam. Cada tema, por sua vez, tem inúmeros ângulos para serem abordados. Quando se define a audiência – digamos: advogados – será importante focar em um grupo específico como, por exemplo, jovens advogados recém-formados. Partindo desse ponto, a comunidade tratará da carreira deles após a faculdade e os primeiros desafios profissionais.
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Quando se tem uma audiência muito ampla é difícil definir uma estratégia certeira para ela, já que um universo imenso tende a trazer variadas demandas. Ao focar em um determinado nicho será mais fácil construir a base da sua comunidade, por mais que o desejo inicial seja de convidar “todo mundo” para fazer parte.
Códigos de conduta
Estabelecer códigos de comportamento
Suporte à solução de conflitos potenciais
Definir facilitadores para monitorar e controlar o comportamento
O Código de conduta pode parecer algo rígido e autoritário, no entanto, as pessoas precisam disso pois tem humor, opiniões diferentes e níveis de socialização específicos. É fundamental definir o código de conduta para agir com mão firme quando houver conflitos, pois, ao entrar na comunidade, a pessoa aceitou o referido código de conduta.
De início pode não parecer muito importante, mas é no futuro que o código de conduta se fará mais necessário. Ele funciona como uma espécie de livro de regras para a tomada de decisões difíceis, como deletar uma publicação ou até mesmo banir um participante.
Marca
Construir uma forte marca
Definir um slogan ou um apelo de comunicação
A marca da empresa que está subsidiando a comunidade é diferente da marca da própria comunidade. A primeira nasce em um universo formal, a segunda nasce com maior leveza. Embora subsidiada com recursos da empresa e sua marca, a comunidade web, com sua marca específica, surge com brilho próprio.
Na fase de Concepção, recomenda-se assim que se crie uma marca, ou no mínimo um apelo de comunicação, um conceito, um slogan que definirá a comunidade.
Isso não exclui as comunidades que não possuem ligação com nenhuma empresa. Nestes casos, a própria comunidade se torna uma marca e deve seguir esse mesmo caminho.
Financiamento / fontes de receita
Definição de fontes de receita como condição inicial para a construção de uma comunidade virtual
Taxas de publicidade e assinaturas
Receitas de eventos
Cursos online (aprenda como criar e vender o seu)
As novas comunidades já nascem com orçamentos. Na maior parte das vezes pode não parecer muito, mas esse valor deve aumentar com dois ou três anos de vida do projeto. Isso indica a viabilidade da comunidade. Nesses casos, dizemos que a comunidade é o próprio negócio em si
É claro que existem comunidades que não geram receita em si. São aquelas em que a comunidade é uma iniciativa que serve de apoio para outros esforços com potencial para gerar renda. Este é o caso das comunidades que tem marcas ou empresas por trás. Nesse caso a comunidade serve como suporte para marketing, vendas e relacionamento com o cliente.
Lançamento da comunidade
O lançamento desse projeto começa muito antes antes dela ser aberta ao público. Para garantir que ela seja interessante para quem está entrando, logo no começo é preciso convidar algumas pessoas para escrever e assim ter conteúdo desde o primeiro dia. Caso contrário, você corre o risco de receber visitantes que não se sintam motivados em continuar.
Esse esforço já é uma primeira forma de gerar engajamento em uma comunidade. Você precisa contar com as pessoas para ter o conteúdo e assim a “roda começar a girar”.
Logo no lançamento é preciso que o gerente de comunidade intensifique o trabalho de divulgação. Inserir links e posts em outros sites relacionados e nas redes sociais é uma boa forma de contar para aquele público que acaba de ser lançado um novo espaço onde ele poderá participar.
Pessoas e conteúdos
Para dar o pontapé inicial no engajamento da comunidade o próprio gerente poderá produzir os conteúdos iniciais, sobre notícias e eventos relacionados aos assuntos envolvendo o tema da comunidade. Isso é muito importante, pois é o conteúdo que atrai os primeiros participantes, e são essas pessoas que vão começar a produzir mais materiais.
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Quando isso começar a acontecer, é hora do gerente direcionar seu esforço para atuar de outras formas e deixar que os próprios participantes fiquem “encarregados” da produção de conteúdo. Claro, sempre lembrando que estimular os participantes é um trabalho constante, mas que, dependendo do caso e da maturidade da comunidade, pode ser reduzido e muito mais direcionado.
Fase de crescimento
Em todos os momentos de uma comunidade online a entrada de novos membros é essencial, mas quando estamos falando do início de uma nova jornada isso se torna crucial. Claro que não é o único fator, mas as principais ações devem ser voltadas prioritariamente para o aumento de usuários.
Nesta fase de crescimento alguns fatores de sucesso auxiliam na tarefa de atrair mais participantes. Podemos destacar alguns deles:
Criação de rituais
Definição de protocolos
Estabelecimento de regras
Eles podem ser utilizados em diversos momentos, mas é principalmente no começo (até 500 usuários) que os seus efeitos são mais importantes. Lembre-se que nessa fase inicial é importante gerar engajamento, mas a quantidade de pessoas dentro da comunidade é igualmente relevante.
A próxima fase: maturidade
Conforme o passar do tempo, após atingir o crescimento de usuários e aumentar as ações, já é possível começar a pensar em outras frentes, principalmente com mais foco em como engajar sua comunidade. Tudo isso acaba criando uma cultura e uma identidade para ela, o que afeta também a forma como os novos membros ingressam.
Com o tempo você deixa de ir atŕas de novas pessoas e elas passam a procurar por sua comunidade. Um ponto positivo é que estes novos usuários, principalmente os que chegam por mecanismos de busca, são menos individualistas e se colocam mais à disposição do coletivo.
Confira algumas dicas para aumentar o engajamento de uma comunidade na fase de maturidade:
Reconhecer privilégios dos escritores mais antigos, os super-usuários
Compartilhar casos interessantes dentro da organização (desafios, sucessos, etc)
Estabelecer testes para criar novos espaços, com os membros
É o momento de demonstrar o ROI — Retorno sobre Investimento — da comunidade. Esta é a fase de compartilhar ideias e insights com os membros e criar com eles as próximas etapas da comunidade.
Ou seja, construir junto com os participantes e permitir que a comunidade se reinvente constantemente com a participação ativa dos membros. Um nível de maturidade que vai trazer à tona o sentimento de pertencimento, permitindo que cada um se sinta dono do espaço como se fosse seu.
Todo esse processo poderá demorar de nove meses até um ano. Esse prazo depende da quantidade de pessoas dedicadas ao projeto e do tempo que elas passam envolvidas nele. Além disso, saber como engajar uma comunidade é um desafio que não se conquista instantaneamente. É preciso entender que algumas ações podem demorar mais que as outras e, principalmente, que isso é normal.
Neste artigo você eu procurei mostrar como gerar engajamento na comunidade requer um longo e árduo trabalho, mas ao mesmo deixando claro que os resultados são igualmente satisfatórios e que todo o esforço é recompensado.
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Também é importante lembrar que quanto maior e estabelecida for a sua comunidade, mais fácil será atrair novos usuários e aumentar o engajamento dos participantes nas ações propostas pelo gerente de comunidade.
Por falar nele, é importante conhecer a fundo essa função, e sobre isso tem esse outro texto aqui, explicando direitinho o que é e o que faz um gerente de comunidade. Você vai entender a importância desse profissional e como ele pode ser uma peça fundamental para o crescimento da sua comunidade.