"Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros". Philip Kotler
Esta definição de marketing acima cita 03 conceitos que precisam ser muito bem compreendidos. São eles: necessidades, desejos e troca.
Na década de 50, um psicólogo americano — Abraham Maslow — criou a conhecida Hierarquia das Necessidades Humanas, conhecida como Pirâmide de Maslow, que define as cinco categorias das necessidades humanas: fisiológicas (a base da pirâmide), de segurança, de amor e relacionamentos, de estima e as de realização pessoal (o topo da pirâmide).
Segundo Maslow, o indivíduo só sente desejo de satisfazer a necessidade de um próximo estágio se a do nível anterior estiver saciada. Ou seja, as necessidades seguem os ‘degraus’ da pirâmide. Posteriormente, ele mesmo acrescentou mais 03 categorias à hierarquia original, que seriam: necessidade de aprendizado, de satisfação estética e transcendência. Esta teoria foi criticada quanto à sua rigidez. Por que na prática, o indivíduo pode manifestar uma necessidade de um nível hierárquico superior sem que todas as do nível inferior estejam realizadas. Porém, apesar das críticas, essa teoria nunca foi anulada por uma outra mais atual.
O desejo representa a satisfação de uma necessidade, porém moldados por aspectos de cultura e subjetivos. Por exemplo, o ser humano tem uma necessidade básica de alimentação. Porém, para se alimentar, um vegetariano deseja consumir alimentos que não tenham carne animal como ingrediente. Os orientais desejam mais arroz, enquanto os italianos desejam massa (influência da cultura no indivíduo). E é aí, no desejo que o marketing procura atuar – influenciando ou estimulando o desejo do consumidor. Conhecer o que o cliente deseja e criar os mecanismos que possibilitem essa entrega é o objetivo de toda empresa que quer ter sucesso.
Já a demanda é o desejo aliado à possibilidade e disposição da compra. Ou seja, não basta desejar fazer uma viagem à Disney. É preciso também ter a capacidade financeira para concretizar esse desejo.
Retornando à definição de marketing de Kloter, a troca é outro aspecto fundamental. Ela implica que tenha pelo menos duas partes — cliente e empresa. E o marketing objetiva “a entrega de satisfação para o cliente em forma de um benefício”. Na troca, existe uma comunicação, uma parte possui algo que tem valor e que entrega para a outra parte. E ambas as partes tem liberdade para aceitar ou rejeitar essa entrega.
Trazendo esses conceitos para atualidade, é de grande importância compreender como a demanda funciona para traçar um eficiente planejamento estratégico. E as tecnologias atuais são fundamentais para: obter feedbacks do consumo, analisar dados, mensurar informações, monitorar e gerenciar redes sociais, trazer informações consistentes que influenciem na tomada de decisão. Daí a importância do marketing estratégico para a gestão do negócio.
Neste caminho de gestão do negócio chegamos em outro ponto fundamental do Marketing que é o produto. Para Kloter “Produto é algo que possa ser oferecido em um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.” Segundo a ótica comercial, ‘produto é o que o cliente recebe quando faz uma compra’.
Para entender melhor o que é um produto, temos outro conceito de Kotler e Armstrong (1998:190) ― ”os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou combinações desses elementos”.
Os bens físicos são tangíveis e há transferência de propriedade no ato da compra. Os serviços por sua vez, são consumidos à medida que são prestados — serviços de consultores, médicos, advogados, engenheiros, etc. Quanto mais as atividades econômicas se reúnem em torno dos serviços, mais desenvolvida é a sociedade.
Ainda são produtos as experiências vividas pelo consumidor, por exemplo quando faz um Safari na África. Ou um lugar ou evento quando Gramado se prepara para oferecer aos turistas o Natal Luz. Ou uma cidade que é sede de olimpíadas.
Organizações também são produtos, como por exemplo, um Museu que oferta a exposição das obras ali existentes e seus serviços para o visitante. E ainda informações ofertadas por revistas, televisões, empresas de entretenimento e similares. Bem como ideias que criam produtos, serviços, inovações, e podem criar relevância para o mercado.
Outros conceitos fundamentais que não foram citados anteriormente são: mercado alvo — que são todos aqueles consumidores que uma empresa pode atingir, que queira consumir o produto ofertado por ela.
Temos ainda o conceito de valor, custo e satisfação, que são distintos e relativos. O valor está intimamente relacionado com o benefício que o produto traz ou proporciona. Os consumidores querem sempre obter o maior valor e menor custo, e assim conseguem satisfação. E cliente satisfeito muitas vezes gera fidelidade.
Rede de marketing e Canais de marketing são também objetos de estudos. Na Rede de marketing se estabelecem os relacionamentos (satisfatórios) entre a empresa (público interno) e seus fornecedores, clientes e distribuidores (público externo). Já os Canais de marketing são canais de comunicação (entre empresa e seu público), canais de distribuição, de vendas (lojas físicas, sites, market places, redes sociais, dentre outras).
Ainda é preciso conhecer a Cadeia de suprimentos, que envolve matéria prima, produto semiacabado ou acabado, que, quando é bem conhecido, pode influenciar no custo do produto, pode determinar um novo mix de produtos, e até um novo mercado. E por fim, a Concorrência que sempre deve ser considerada, estudada e analisada em todo planejamento de marketing.
Por mais que alguns desses conceitos sejam antigos, todos são aplicáveis no Marketing 4.0, que é a nova etapa do marketing, onde o grande desafio das empresas e marcas é envolver o consumidor que está cada vez mais conectado, cada vez mais sem tempo e impactado por um número imenso de estímulos e ofertas. O compartilhamento das experiências neste ambiente da internet tanto muda o consumidor, como o seu comportamento na hora da compra e impacta diretamente as empresas.