Existem dezenas de indicadores que ajudam a mensurar os resultados das ações de marketing no ambiente digital. São comumente chamados de KPI, ou indicadores chave de performance. A função deles é apontar se a empresa está alcançando os objetivos definidos em sua estratégia. Por meio dos indicadores, é possível fazer ajustes ao longo da campanha, garantindo o uso mais adequado dos recursos financeiros.
Cada tipo de negócio exigirá diferentes indicadores e análises específicas. No caso de uma empresa que presta serviços B2B por exemplo, onde o relacionamento com vários níveis de decisão dentro da empresa faz parte do processo de negociação e venda, o tempo médio para o fechamento de um negócio é importante, mas pode não fazer muito sentido se avaliado isoladamente. Dependendo da complexidade do serviço, do prazo de entrega e do tipo de contrato, o ciclo de venda vai variar, bem como o número de pessoas envolvidas no projeto.
Percebe-se então que para extrair a melhor informação a partir dos indicadores e construir análises que orientem as decisões futuras, é preciso que a empresa desenvolva uma cultura orientada a dados. Quando a organização entende que a qualidade dos dados leva ao conhecimento, cria-se um processo que se retroalimenta. A evolução disso é sair do modo reativo e guiar-se por análises preditivas, onde os indicadores de performance servirão para respaldar as próximas iniciativas.
O mais importante é não se deixar seduzir pelas métricas variadas, criando relatórios que não trazem recomendações nem indicam caminhos a seguir. Uma área de marketing orientada a dados coleta informações de diferentes fontes e cruza com seus resultados de forma inteligente.
Nesse sentido, dê adeus às análises superficiais.
Por exemplo: se sua empresa atua no B2B e seus clientes ativos ou potenciais indicam que estão passando por um corte no orçamento, é preciso ir mais a fundo na informação. Em geral, um corte de custos pede mais eficiência em um ou mais pontos que não tinham a devida atenção até então. Cabe verificar como os concorrentes estão lidando com a mesma informação, que ofertas estão desenvolvendo para manter seus clientes e como é a atitude das empresas frente às mudanças. Capturar novos dados pode ser a ponte entre identificar novas oportunidades e se adequar com mais agilidade em um mercado com tantas transformações como vemos hoje.
É bom lembrar que a tecnologia é essencial para essa transformação, mas não invalida o lado criativo que o profissional de marketing ainda deve nutrir. Os dados ajudam a minimizar riscos, corrigir o que não funciona e manter o que traz resultados. Transformar dados em informação e depois em insights para o negócio é o verdadeiro segredo do sucesso.