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ENGAJAMENTO DE APLICATIVOS MÓVEIS COMO UMA EXPERIÊNCIA MOTIVACIONAL

ENGAJAMENTO DE APLICATIVOS MÓVEIS COMO UMA EXPERIÊNCIA MOTIVACIONAL

O advento do smartphone permitiu que os profissionais de marketing aproveitassem o poder dos dispositivos móveis. Nos últimos cinco anos, o mercado de aplicativos móveis obteve um tremendo crescimento e espera-se crescer 270%, este crescimento se dará de US $ 70 bilhões em 2015 para US $ 189 bilhões em 2020 (KIM; BAEK, 2018). No Brasil, em 2019, o país teve 420 milhões de aparelhos digitais ativos (FGV-SP, 2019).

Não é de surpreender que os aplicativos para dispositivos móveis ofereçam vários benefícios para consumidores e profissionais de marketing, tais como: os consumidores têm acesso rápido, é conveniente e fácil de usar, com um toque é possível executar todas as atividades diárias, como comprar produtos, pagar contas, jogar e manter contato com os amigos, entre outros (KIM; BAEK, 2018).

Face ao exposto, os profissionais de marketing têm reconhecido que, em ambientes digitais, os aplicativos móveis fornecem um canal de comunicação essencial para uma marca, pois permite uma conexão com os consumidores, o que pode aumentar a lealdade (WANG; MALTHOUSE; KRISHNAMURTHI, 2015). Além disso, os aplicativos móveis também ajudam a criar relacionamento com seus clientes, possibilitando gerar uma atitude favorável em relação a marca, como o incremento na receita da organização (BELLMAN et al., 2011).

No entanto, embora o uso do aplicativo seja generalizado, quase 80% dos usuários do aplicativo param de usar um novo aplicativo em 90 dias (PERRO, 2017). Assim, como os profissionais de marketing aumentam a retenção de aplicativos para dispositivos móveis e nutrem os relacionamentos marca-consumidor?

Nesse feito, com base em uma visão relacional de marketing, em oposição à visão transacional estudos de Park e Kim (2014), Bellman et al., (2011) e Wu, (2016) indicam que o engajamento foi usado para explicar as experiências motivacionais que os consumidores têm ao se conectar com canais ou marcas de mídia. Segundo os autores, os consumidores expressaram respostas favoráveis ​​a marcas que projetam aplicativos móveis mais atraentes.

Outras pesquisas de Kilger e Romer, (2007), Mollen e Wilson, (2010) e Wu, (2016) confirmaram que o envolvimento do consumidor influenciou positivamente a experiência do consumidor on-line, pois o valor percebido das redes sociais móveis foi recíproco à publicidade. No entanto, na visão de Kim e Baek (2018) relativamente pouca pesquisa foi dedicada a examinar quais recursos do aplicativo promovem o engajamento do consumidor e relações consumidor-marca em ambientes digitais.

Um crescente corpo de pesquisa em tecnologia da informação e comunicação se concentrou na inovação (KIM; BAEK, 2018). De fato, a inovação tecnológica permite que as marcas desenvolvam e implementem um gerenciamento eficaz do relacionamento com o cliente, que abraça os valores práticos de marketing de relacionamento (SUN, 2006). Avanços inovadores na tecnologia de aplicativos móveis oferecem maiores oportunidades para envolver indivíduos consumidores e construir relacionamentos mutuamente benéficos. Muitos aplicativos móveis de marca envolveram efetivamente os consumidores, aumentando a conectividade virtual e melhorando as funções dependentes do contexto de tecnologias móveis inovadoras (PANTANO; PRIPORAS, 2016).

Por exemplo, o aplicativo Nike Run Club permite que os usuários acompanhem a atividade física de acordo com suas conveniências, monitorem facilmente calorias queimadas, acessar treinamento personalizado e interagir com os amigos. Esses recursos podem agregar valor inovador à vida saudável e promover relacionamentos de longo prazo com a marca (KIM; BAEK, 2018).

Seguindo essa lógica, os profissionais de marketing estão cada vez mais interessados ​​em saber como recursos inovadores de aplicativos móveis podem ser usados ​​para criar relacionamentos com os clientes (KIM; BAEK, 2018). No entanto, como o engajamento de aplicativos para dispositivos móveis leva a um relacionamento sustentável com uma marca (personificada por um aplicativo para celular) permanece desconhecido,  dado que o envolvimento do consumidor é um pré-requisito para o sucesso das estratégias de aplicativos móveis para marketing de relacionamento (KIM; LIN; SUNG, 2013).

Isto posto, compreender como e por que os consumidores se envolvem com aplicativos para dispositivos móveis é fundamental para o sucesso do marketing. Portanto, é importante que as organizações analisem sobre o uso de aplicativos para dispositivos móveis, levando em consideração modelo estrutural de Kim e Baek (2018),que elenca os seguintes construtos: Conveniência/tempo, Interatividade, Compatibilidade, Fácil de usar, Engajamento, Compromisso com a marca, Relacionamento com a marca e Conexões com a marca.

Os resultados poderão mostrar quais construtos podem influenciar positivamente os consumidores no engajamento com os aplicativos móveis, bem como quais desses aplicativos são mais utilizados. Com base nos resultados obtidos, será possível fazer uma análise das implicações teóricas e novas práticas para estratégias eficazes de engajamento de aplicativos para o marketing no contexto brasileiro.


REFERÊNCIAS

BELLMAN, S., POTTER, F.R., TRELEAVEN-HASSARD, S., ROBINSON, A.J., VARAN, D. The effectiveness of branded mobile phone apps. J. Interact. Market. n.25, v. 4, pp.191–200, 2011.

KILGER, M., ROMER, E.. Do measures of media engagement correlated with product purchase likelihood? J. Advertising Res. v.10,  n.4, pp.313–325, 2007.

KIM, S.; BAEK, T. H. Examining the antecedents and consequences of mobile app engagement. Journal Telematics and Informatics.  v.35, pp 148–158, 2018.

KIM, E., LIN, J.-S., SUNG, Y.,. To app or not to app: engaging customers via branded mobile apps. J. Interact. Advertising. v.13, n.1, pp.53–65, 2013.

MOLLEN, A., WILSON, H. Engagement, telepresence, and interactivity in online consumer experience: reconciling scholastic and managerial perspectives. J. Bus.Res. v.63, pp.919–925, 2010.

PANTANO, E., PRIPORAS, C.V. The effect of mobile retailing on consumers’ purchasing experiences: a dynamic perspective. Comput. Hum. Behav. v.61, pp.548–555, 2016.

PARK, H., KIM, Y.K.. The role of social network websites in the consumer–brand relationship. J. Retailing Consum. Serv. n.21, v.4, pp.460–467, 2014.

PERRO, J.. Mobile apps: What’s a good retention rate? Available from: http://info.localytics.com/blog/mobile-apps-whats-a-good-retention-rate, 2017.

SUN, B.. Invited commentary—technology innovation and implications for customer relationship management. Market. Sci. v.25, n.6, pp.594–597, 2006.

WANG, J.R., MALTHOUSE, C., KRISHNAMURTHI, L. On the go: how mobile shopping affects consumer purchase behavior. J. Retail. n.91 v.2, pp.217–234, 2015.

WU, L. Understanding the impact of media engagement on the perceived value and acceptance of advertising within mobile social networks. J. Interact. Advertising. v.16, n.1, pp.59–73, 2016.

 

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