Enquanto as pesquisas tradicionais se baseiam em perguntas a consumidores e entrevistas de grupo focal, o neuromarketing busca analisar a parte não consciente do cérebro. E conforme já foi provado, pelo menos 85% de nossas decisões são tomadas na zona do inconsciente. Basta fazermos o exercício de analisar um processo de compra: por mais que desejemos que seja um ato racional, temos dificuldade em explicar processos de decisões sem nos envolvermos em emoções.
No livro “A Lógica do Consumo”, de Martin Lindstrom, o assunto neuromarketing é explorado em diversos experimentos e nos ajuda a entender melhor sobre o comportamento do consumidor.
Um dos cases explorados no livro é referente às ações de Marketing do programa American Idol na qual se destaca o uso de copos da Coca-Cola pelos jurados durante o programa em comparação à campanha publicitária tradicional da Ford nos intervalos. Martin Lindstrom explica que quando se utilizou do contexto do programa em uma ação assim como a Coca-Cola fez, resultou em uma maior lembrança de marca. Ou seja, é importante construir um storytelling, uma narrativa da marca para ter um maior envolvimento.
Em minha experiência nos últimos anos trabalhando em uma agência de intercâmbio, passamos a oferecer um número muito menor de programas pois para nós não fazia sentido trabalhar com cidades, escolas e acomodações que não conhecíamos profundamente. Ou seja, ao mesmo tempo em que se diminui o risco de vender algo que não é adequado ao perfil de estudante, há naturalmente no atendimento um envolvimento significativo por parte do cliente que afeta diretamente a experiência antes e durante a viagem.
Na agência de intercâmbio, sempre cuidamos do alinhamento da expectativa, indicando inclusive pontos negativos e eventuais desafios que envolvam determinado programa.
Seria maravilhoso que houvesse um estudo de neuromarketing como referência desse processo, talvez relacionado ao turismo. Há uma complexidade intrínseca do fato de cada experiência de viagem, ou no caso do intercâmbio que envolve também o estudo, que é particular. Mas as pesquisas de neuromarketing nos mostram que existem certos padrões que podem nos ajudar, como profissionais de marketing, a desenvolver melhores estratégias para prover uma melhor experiência.