A LGPD “Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, Lei nº 13.709/2018”, é a legislação brasileira que regula as atividades de tratamento de dados pessoais. Em vigor desde setembro de 2020 e as sanções administrativas, em vigor desde agosto de 2021, fez com que muitas organizações buscassem de forma acelerada a adequação de seus tratamentos de dados pessoais e é fato que o marketing digital foi impactado de forma intensa pela LGPD, isso porque a maioria das empresas possuem processos de envio de comunicação online, mídias sociais, investimentos em performance, disparos de e-mails, entre outras tantas ações de marketing.
A partir da LGPD, nenhuma empresa tem permissão para coletar os dados dos usuários, ou se comunicar com estes, se não possuir uma base legal que autorize essas ações.
As bases legais são hipóteses que autorizam o tratamento de dados pessoais. No marketing digital a base legal mais utilizada é o consentimento e segundo o Art. 7º da LGPD o consentimento obtido pelos usuários deve ter sido dado de forma livre, específica, informada e não ambígua.
Algumas ações mais frequentes no dia a dia de uma área de marketing ao qual a empresa deve tomar as providências para se adequarem a LGPD são: sites e landing pages, canais de Inbound, ações de remarketing, envio de e-mail marketing, segmentação de público, veiculação de anúncios, campanhas de Lead Ads, coleta de dados via ferramentas de Web Analytics, mídia programática, coleta de UGC (User-generated content “Conteúdo gerado pelo usuário”), entre outras.
Em sites, hot sites e landing pages, é extremamente importante obter o consentimento do usuário de forma clara, simples e que não gere dúvidas ao consumidor. A coleta de consentimento deve ser feita via cookie banner e em todos os formulários de coleta de dados pessoais como por exemplo: Formulários de newsletter, formulário de contato etc.
Os canais de Inbound precisam estar adaptados, com solicitações claras e específicas de seus clientes. Em ações de remarketing é necessário informar ao usuário que os dados estão sendo salvos para serem utilizados posteriormente para o anúncio de produtos e serviços.
Se a empresa vai fazer um anúncio no Google, Facebook, Instagram, Linkedin é necessário definir seu público-alvo por segmentação e vale lembrar que a segmentação de público também é considerada um tratamento de dado pessoal, portanto, deve-se ter os cuidados e as boas práticas de LGPD para realizá-lo.
Em relação ao envio de e-mail marketing, não é mais permitido por lei, submetê-los sem o cliente ter dado o consentimento prévio. E não precisa nem falar que a compra de listas deve ser descartada, portanto, a primeira ação a ser tomada em relação ao envio de e-mails marketing é atualizar as listas de contatos que empresa já possui, garantindo que todos os nomes e e-mails da base de dados tenham permitido o recebimento de e-mails para determinada finalidade.
Mas a base de mailing que temos é antiga e não possui consentimento, e agora?
Para continuar se comunicando com esta base, as empresas, terão que realizar uma estratégia de consentimento retroativo, onde é solicitado ao usuário a permissão para que este possa continuar recebendo e-mails de contato. Porém, desta vez, é necessário armazenar esses consentimentos de forma a garantir transparência e clareza para seus usuários.
Para aqueles mailings que não serão mais usados, a recomendação é simplesmente descartá-los. Ao determinar os contatos que passarão pela estratégia de consentimento retroativo, é bom ter ciência que muitos usuários podem não permitir o consentimento e, portanto, é esperado haver uma perda significativa da base, contudo os usuários que derem o consentimento, serão mais qualificados e esta é a grande vantagem, pois haverá uma maior qualidade nas taxas de campanhas de e-mail marketing.
E como funciona uma campanha de consentimento retroativo?
Hoje em dia a maioria das ferramentas de CRM já estão preparadas para auxiliar no processo de coleta de consentimento retroativo, bem como também estão preparadas para cumprir os requisitos da LGPD.
Abaixo segue algumas dicas para realização da coleta de consentimento retroativo via campanha de e-mail marketing.
Passo 1. Definição do Público-alvo
Conforme já falado o ideal é enviar a campanha de consentimento retroativo apenas para os contatos que fizerem sentido para a sua empresa e para os contatos que ainda não possuem consentimento.
Passo 2. Criação do conteúdo do e-mail e disparo
A forma mais comum para coletar o consentimento retroativo é a obtenção do mesmo por meio de um CTA em um corpo do e-mail.
Como por exemplo:
No conteúdo do e-mail é necessário deixar claro aos leads que, ao clicarem no botão, estão consentindo receber futuras comunicações da sua empresa.
Vale ressaltar que algumas ferramentas de CRM como por exemplo a “MailChimp” possuem templates prontos para este tipo de ação, bem como possuem toda a automatização necessária para disparo e coleta e gerenciamento destes consentimentos e, portanto, reforço a importância de contar com o auxílio destas ferramentas que facilitarão e muito todo este processo.
Com a estratégia de comunicação definida e a ferramenta de automatização configurada é hora de disparar os e-mails e aguardar um período para a respostas dos usuários.
Como toda campanha de e-mail marketing é necessário prever mais de um conteúdo de e-mail, bem como estabelecer uma régua de automatização com estratégias bem definidas para cada ação do usuário como, por exemplo: Após 5 dias do disparo do primeiro e-mail:
- Para aqueles usuários que não abriram será enviado um título e conteúdo diferente que desperte mais a atenção,
- Para aqueles que abriram e não consentiram, será enviado um conteúdo reforçando o que este usuário perderá se não permitir o recebimento de novos e-mails,
- para os usuários que deram o consentimento será enviado uma mensagem de agradecimento pela confiança e reforçando que o usuário continuará recebendo os melhores conteúdo da empresa e marca. E assim por diante.
Passo 3. Finalização da campanha, reavaliação da base e limpeza
Ao final da campanha de consentimento retroativo será necessário:
- Excluir da base os mailings que não consentiram, ou seja, não deram permissão para continuar recebendo e-mails de sua empresa/marca.
Reforçando que de acordo com a LGPD não é permitido enviar e-mails sem o cliente ter dado o consentimento prévio e por isso também não faz sentido a empresa ficar armazenando uma base de mailings que não poderá utilizar.
Se tratando de LGPD todo o cuidado é pouco afinal, não seria interessante a empresa correr o risco de vazamento de dados desta base de mailing desativada, não é?
Ainda com dúvidas?
É muito comum ter muitas dúvidas, afinal estamos tratando de uma lei e não temos que ser especialistas nisso.
Desta forma a dica é: Se sua empresa ainda não começou o processo de adequação a LGPD o ideal é buscar um advogado especialista para auxiliar em todo este processo.
Neste texto dei ênfase no marketing digital e no tema “consentimento retroativo”, contudo, para a empresa se adequar 100% a LGPD será necessário centenas de outras ações em muitos outros processos e departamentos e estimasse que o projeto de adequação de uma empresa dure entorno de 2 anos, então não hesite em buscar um advogado especialista para te ajudar.