Criada em 1994, em Nova York, nos Estados Unidos, uma marca de roupas e acessórios para skate começou a atuar no cenário do hip hop. Como se fosse um passe de mágica, ela passou a ser vestida por astros da música e do esporte e se tornou um dos maiores objetos de desejo e fascínio dos anos 2010. O nome dessa marca é Supreme.
LEIA MAIS - 8 conceitos da psicologia para usar no marketing digital
A cultura em torno de marcas de streetwear (roupas urbanas, em tradução livre) cresceu tanto nos últimos anos que formou uma fiel comunidade de seguidores em torno de marcas, logos e símbolos que representam não apenas uma tribo, mas sim um status social.
O que é o hype e quais são as principais marcas?
Todo esse movimento tem nome e é bem conhecido: hype. Um seleto grupo de marcas que faz a cabeça de milhões de pessoas por todo o planeta e é responsável pela criação de algumas das peças mais desejadas do momento.
Além da Supreme, Off-White, A Bathing Ape, Heron Preston e Stussy são algumas das principais marcas do cenário da moda no momento. São camisetas, moletons, máscaras e acessórios super exclusivos — e caros — que fazem com que elas se destaquem em um segmento tão concorrido. Quase todas com logos enormes ou estampas extravagantes.
Muitas vezes as coleções possuem um número limitado de unidades, o que faz com que quem compre adquira algo que não estará mais disponível em breve. Esse hábito criou uma cultura de revenda desses produtos, sempre por um preço maior.
Quem são os membros do hype?
Seus seguidores são conhecidos como hype beasts, ou as feras do hype. São eles que sempre estão ligados nos lançamentos das marcas e fazem de tudo para comprarem um tênis ou roupa limitados.
Um dos costumes criados por esse público, em especial no Brasil, são as feiras. Nelas, consumidores e revendedores, comercializam os produtos por preços que ultrapassam os milhares de reais.
Uma verdadeira comunidade de fãs, clientes e vendedores se formou em torno da cultura do hype. No geral, são pessoas que não apenas compram os produtos, mas também são seguidores e, sobretudo, defensores das marcas. Seja no mundo offline, ou na internet, é possível perceber a presença, e a força, desse movimento que se solidifica a cada temporada de lançamentos.
Mais do que consumidores, eles são defensores de marca
Uma das principais características da relação das empresas com os clientes dentro da cultura do hype é a maneira como o público se comporta. Não é inédito alguma empresa ter fãs: a Apple é um dos maiores exemplos disso. Mas dentro do mundo da moda urbana isso parece ter ganho outro nível.
LEIA MAIS - Fidelização de clientes: como criar uma estratégia ideal
Praticamente todos os hype beasts fazem questão de exibir as peças e destacar as logos espalhadas pelo visual, ou outfit, como costumam chamar a roupa que estão usando. Também gostam de mostrar tudo nas redes sociais e conversarem com outros fãs sobre as novidades lançadas.
Alguns vão além, chegando a elevar a cultura do hype ao status de seita, com defensores de marca em busca de qualquer item que tenha o logo da empresa amada.
Fila para comprar os lançamentos da Supreme em Londres
O relacionamento dessas empresas com o público é muito parecido com o de um time e sua torcida organizada. Não é raro ver enormes filas antes de um lançamento da Supreme, assim como antigamente os torcedores faziam para adquirir um ingresso para uma final de campeonato.
Claro que as marcas incentivam esse comportamento. Ao fazer pouquíssimas unidades de uma camiseta, a marca a torna rara antes mesmo de ser lançada. Isso cria um sentimento de “eu tenho que ter isso” e faz com que quem não consiga comprar seja obrigado a recorrer à uma revenda. Isso fortalece a cadeia de pessoas que dormem nas filas para comprar um produto, vender por um preço maior e obter lucro com um objeto que ele não criou.
Uma comunidade em torno de uma marca
Nem só de roupas e tênis vivem os hype beasts. A comunidade que se formou com esse público extrapola as fronteiras da moda e ganha outros campos.
Por conta da ligação com a música, é comum que os sucessos de artistas que estejam envolvidos no meio também se tornem assunto entre esse público. Criador da marca Yeezy, também do hype, o rapper Kanye West é um dos maiores nomes da dobradinha música/moda atualmente.
Cortes de cabelo, esportes, tatuagens e muitos outros temas, que nem sempre tem ligação com as marcas, acabam sendo discutidos dentro da comunidade. Isso fortalece a cena e aumenta a empolgação para a próxima coleção. Nem sempre é sobre a empresa, mas, de certa maneira, ela ainda está lá.
O que as outras empresas podem aprender com essa cultura?
Uma das principais regras do showbiz é: sempre deixe com gosto de “quero mais". De certa maneira, é isso que as marcas do hype fazem. Ao incentivar o comportamento dos fãs, as empresas criam mais do que consumidores, mas sim, defensores de marca.
Quase todos rasgam elogios, comentam os produtos e ações de marketing das companhias, e claro, gastam muito dinheiro com elas. Ao entregar um produto com ar de exclusividade, as grifes conseguem gerar um sentimento de pertencimento e proximidade raro de se ver.
LEIA MAIS - Branded content x marketing de conteúdo: qual a diferença entre eles?
Claro que essa norma não precisa ser seguida à risca por empresas de outros segmentos, mas a ideia pode muito bem ser importada. Ao mostrar para o cliente que o que você está vendendo agrega valor para ele, e que isso vai impactar na vida dele, você irá estreitar os laços com seus consumidores.
Todas as marcas do hype têm algo em comum: elas mexem com o sentimento, inclusive daqueles que querem comprar, mas não podem. Esse é um fator que pode ser adaptado e reproduzido por empresas de todos as áreas.
Criar engajamento, cuidar dos clientes e demonstrar a importância deles são alguns dos fatores que vimos que devem inspirar as ações de qualquer negócio. Aliar a inovação ao desejo dos consumidores, pode ser o caminho para crescer e conquistar espaço no mercado.
Você já estava por dentro da cultura do hype e do comportamento dos defensores de marca? Comente no post o que acha do movimento e compartilhe a sua opinião.