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O Boticário - um case de inovação constante

O Boticário - um case de inovação constante

O Grupo O Boticário é composto atualmente pelas marcas O Boticário, pioneira, 1977; Eudora, 2011; Quem disse Berenice?, 2012; The Beauty Box, 2012; Vult, 2018; Multi B, 2016; e Beleza na Web, 2019. Somente O Boticário; Eudora; Quem Disse, Berenice? e The Beauty Box estão em mais de 4 mil pontos de venda próprios, venda-direta e e-commerce, marcando presença no Brasil e em outros 15 países.

Com a criação de Multi B em 2016 e a aquisição da Vult em 2018, a presença do grupo foi ampliada para outros 40 mil pontos de venda no varejo, como farmácias e lojas multimarcas, distribuindo com exclusividade no Brasil marcas de beleza mundialmente conhecidas, como Australian Gold, Bio-Oil, Revlon, Lee Stafford e Nuxe. Em 2019 com a aquisição de Beleza na Web se tornou o maior e-commerce de beleza do país.

Desde 1977, O Boticário soma inspiração, ousadia, inovação e qualidade, despertando o respeito do mercado, a confiança dos parceiros e a admiração dos consumidores.

A finalidade da empresa é ser reconhecida por seus stakeholders como uma das mais importantes referências mundiais em beleza, além de fazer com que suas ações para a preservação da vida/ natureza, estabeleçam uma forte identificação com a sociedade. O Boticário oferece soluções completas em cosméticos, maquiagem e perfumaria e surgiu como uma farmácia de manipulação chamada Botica, criada por Miguel Gellert Krigsner, um químico boliviano recém-formado, juntamente com uma colega de faculdade e dois médicos dermatologistas. A ideia da farmácia e do tipo de serviço e atendimento prestados, foram decorrentes de um curso feito em Porto Alegre, que apresentava a manipulação artesanal de medicamentos como uma opção de tratamento personalizada, principalmente dentro da dermatologia. Mais do que uma simples farmácia, Krigsner desejava criar um local que fosse aprazível, onde as pessoas se sentissem bem, sem balcões repletos de remédios, mas com uma sala confortável com sofá, revistas e café para quem quisesse aguardar pela preparação das receitas. No lugar de atendentes, seriam os proprietários que cuidariam do atendimento ao cliente, passando assim uma maior credibilidade ao serviço.

Seguindo a mesma linha de pensamento, Krigsner partiu para a criação de O Boticário, pois somente com a farmácia de manipulação, a criação de outros produtos era muito limitada. Começou a produzir cosméticos à base de algas marinhas e vender em sua farmácia. Em pouco tempo, principalmente devido à propaganda boca a boca, as pessoas passaram a buscar por seus produtos. Sua primeira deo-colônia, Aqua Fresca, lançada em 1978, foi um marco na perfumaria brasileira, vendida até os dias atuais. Em 1979 foi aberta a primeira loja, no aeroporto Afonso Pena, região metropolitana de Curitiba, fazendo com que a marca fosse levada a vários lugares do país, como opção de presente por quem passava pelo aeroporto.

Vendo as oportunidades surgirem, Krigsner pensou em franquear a marca, embora, na época, esse conceito ainda não fosse muito conhecido. Ele acreditava que a melhor forma de conquistar a fidelidade dos parceiros que tinham afinidade com a marca era possibilitando o sistema de franquias. Sendo assim, O Boticário inaugurou sua primeira loja franqueada em Brasília no ano de 1980 e conseguiu formatar a rede dando um enorme salto nas expectativas inclusive do próprio dono, necessitando, em 1982, inaugurar uma fábrica de grande porte em São José dos Pinhais, região metropolitana de Curitiba, para atender a todas as solicitações de mercadoria.

Em 1986 já contava com mais de 500 lojas espalhadas pelo país e inaugurou sua primeira unidade fora do Brasil, no Shopping das Amoreiras, em Lisboa, dando início às cerca de 70 franquias que se espalham atualmente por Portugal, sendo um grande desafio para a empresa, pois o Brasil não tinha tradição como um país que dominasse a tecnologia de cosmética e perfumaria.

É interessante perceber que no final da década de 80, antes mesmo da aprovação do Código de Defesa do Consumidor, a empresa criou sua área de relacionamento com o cliente, com o intuito de manter um canal direto e permanente de comunicação, onde toda dúvida, observação ou reclamação de seus clientes, pudessem receber total atenção. Nessa época, os produtos de O Boticário vendiam-se por si só e não eram necessários investimentos em divulgação da marca.

De acordo com Krigsner, até o início dos anos 90, a fábrica vendia os produtos a 21 distribuidores que abasteciam outros franqueados no final da linha. Pouco tempo depois, ocorreu um deslocamento do foco anterior, centrado na produção, para o cliente e com a reestruturação e redefinição da estratégia de O Boticário, e, pensando na melhoria e satisfação dos clientes finais, a empresa passou a distribuir diretamente da fábrica para os franqueados, no entanto, com o mínimo de impacto nos negócios dos antigos colaboradores, que acabaram se tornando grandes varejistas em suas cidades.

Em 2002, sempre atenta às mudanças, a empresa lançou sua loja virtual na Internet e já no ano seguinte sua expansão continuou com a inauguração de uma loja no Uruguai, seguida de uma unidade nos Estados Unidos, em Nova Jersey.

A empresa, que sempre fez seu trabalho aliado ao pioneirismo e à ousadia, criou, em 2004, Malbec, o primeiro perfume fabricado com álcool vínico do mundo, utilizando um processo de fabricação semelhante ao do vinho. No segundo semestre de 2005, a marca ousou mais uma vez ao inaugurar sua primeira loja em Riad, Arábia Saudita, e um showroom no maior shopping da cidade do Cairo, capital do Egito, reconhecido mundialmente por seus perfumes.

Em janeiro de 2006, O Boticário recebeu, em Nova Iorque, o prêmio de Varejista Internacional do Ano (The International Retailer of The Year), concedido pela Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos. No mesmo ano, O Boticário tornou-se a primeira empresa do Brasil a desenvolver produtos cosméticos com nanotecnologia aplicada.

Em 2007, ano em que a empresa completou 30 anos, implantou um novo padrão de loja e lançou produtos com a participação do consumidor. Em 2010, inaugurou sua loja de número 3.000, em Belo Horizonte (MG).

Atualmente é a maior rede de franquias de cosméticos e perfumaria do mundo, possuindo mais de 3.600 lojas no Brasil (em mais de 1.570 municípios). No exterior está presente em dez países (Japão, Estados Unidos, Arábia Saudita, Portugal, Peru, Venezuela, Colômbia, Paraguai, África do Sul e Angola), com 77 lojas próprias e 600 pontos de venda. São mais de 400 itens, entre produtos de linha e edições limitadas, lançados pela marca todos os anos. A rede possui mais de 900 franqueados somente no Brasil e gera mais de 53 mil empregos diretos e indiretos.

Em 1998, através de uma pesquisa sobre o comportamento de seus consumidores, a marca decidiu adotar as chamadas lojas interativas, baseando-se na revelação de que os clientes gostavam de manusear os produtos antes de comprar, e também pelo fato de que se sentiam intimidados diante de um balcão. Sendo assim, O Boticário promoveu uma reforma geral em seus estabelecimentos comercias: retiraram os balcões; colocaram expositores em ilhas; os produtos ganharam maior destaque em meio a móveis claros e decoração em tons de azul e verde; os ambientes ficaram mais descontraídos; e as vendedoras passaram a receber treinamento para prestar consultoria aos clientes e não apenas vender os produtos. Pensando sempre nos parceiros e na satisfação dos consumidores, a empresa financiou aos franqueados a reforma, que foi sendo paga aos poucos. Um ano após a adoção do conceito das lojas interativas, as vendas por estabelecimento tiveram um incremento de 25%.

A nova loja O Boticário foi pensada para valorizar a exposição dos produtos e incentivar ainda mais a experimentação, combinada à oferta de conteúdo aos consumidores de maneira envolvente, aconchegante, criativa e moderna. A tecnologia é o diferencial dessa nova fase. Em diversos pontos, o consumidor poderá se aprofundar nos conceitos das marcas por meio de tablets, sons, vídeos, músicas e tutoriais que transportarão o consumidor para o universo de cada produto.

Em busca de estabelecer um vínculo emocional entre empresa e clientes, O Boticário lançou, em 1993, um clube de relacionamento com o cliente, o clube Garota Thaty, projetando a empresa para um patamar bem além da concorrência da época. Foi uma iniciativa novamente pioneira, que gerou um retorno bem além do esperado, quando, através da publicação de um anúncio na Revista Capricho, da Editora Abril, a empresa disponibilizou um cupom dando direito ao recebimento gratuito do livro Truques de Beleza, com retorno previsto, baseado em médias estatísticas, de doze mil cartas, porém, O Boticário recebeu mais de setenta mil, surgindo assim, a necessidade de administrar sua comunicação com esse público, de faixa etária de treze a vinte e cinco anos.

Mais tarde, para atingir outros públicos, foram criados mais dois clubes de relacionamento: Amiga Ma Chérie, em 1998, para meninas de oito a doze anos; e Amigos do Boti, em 2000, para crianças de três a sete anos. Juntos, os três clubes somam mais de 250 mil clientes cadastrados, aos quais são enviados, três vezes por ano, materiais elaborados especialmente de acordo com o perfil de cada um dos clubes.

Em 1999, para os públicos que não se encaixavam nos perfis anteriores, foi criado o Programa Fidelidade que recompensa os consumidores pelas compras realizadas. Nesse programa os pontos acumulados podem ser trocados por desconto em novas compras. Por meio desse, a empresa identifica os hábitos de consumo de seus clientes, permitindo avaliar a lealdade à marca e desenvolver ações de segmentação de mercado. O Programa Fidelidade já conta com mais de 10.7 milhões de clientes cadastrados.

Os clientes reconhecem tanto o valor da marca que frequentemente chegam, de forma espontânea, cartas na central de relacionamento da empresa, sendo verdadeiras declarações de amor dos consumidores pela marca. Em 2005, em comemoração ao Dia Internacional do Consumidor, o departamento de relacionamento com o consumidor promoveu a ação Amigos para Sempre, em que O Boticário enviou cópias das cartas que estavam guardadas na empresa desde 1996 para seus próprios remetentes. Assim, além de prestar homenagem ao consumidor, a ação foi uma forma de demonstrar como a empresa preza por cada um de seus clientes.

Em 2007, O Boticário reformulou totalmente, não somente seu logotipo, como toda sua identificação visual, incluindo suas lojas, sacolas, embalagens, banners etc. Novamente, em 2011, após comemorar seu 34º ano, O Boticário apresentou ao mercado sua nova logomarca, representando a evolução da marca, resultado de pesquisas constantes feitas com seus consumidores, aliado a um levantamento por meio de estudos realizados diretamente com o público feminino. Em 2020 passou por nova atualização, adotando uma tipografia com ângulos mais retos e tons mais sóbrios, substituindo a última edição que havia sido feita em 2017 em comemoração aos 40 anos da marca.

O Slogan 2019, Onde tem amor, tem beleza é o atual da empresa e traduz o objetivo principal como o de “trazer beleza e amor para o mundo”. O slogan é um questionamento sobre a real importância da beleza na sociedade. Outros slogans de campanhas que se destacaram ao longo dos últimos anos foram: Beleza é o que a gente faz. (2013); A vida é bonita, mas pode ser linda. (2011); Acredite na beleza. (2008); Você pode ser o que quiser. (2005); Natural do Brasil; A natureza em frascos; Amor em frascos; Joy of Life. (internacional).

Miguel Krigsner trilha seu caminho de sucesso com O Boticário afirmando que não se pode “estrangular” um fornecedor ou “empurrar” mercadoria para um lojista se ele não tem canal de distribuição suficiente e você só vai conseguir fazer com que ele fique endividado. É necessário fazer com que seus colaboradores façam parte da estratégia e para isso, uma relação de transparência é fundamental. São esses hábitos e relações que criam uma cultura empresarial de sucesso. Ainda segundo Miguel Krigsner, de nada adianta uma bela missão impressa na parede, escrita de forma bonita, se a relação de confiança entre os colaboradores e consumidores não é construída pela empresa.

O Boticário vem ocupando uma posição vantajosa de liderança, sua atual posição, no setor de franquias, não somente no segmento de cosméticos e perfumaria, mas no sistema de franchising de maneira geral. Seu objetivo é manter-se na liderança em seu segmento, sempre com um grande distanciamento de seus concorrentes.

Com relação às franquias de O Boticário acredita-se que atualmente não existam grandes ameaças, porém algumas reconfigurações no mercado possam se tornar ameaças, como a Mahogany e Contém 1g, que vêm reformulando suas marcas e lojas, buscando maior espaço no mercado de franquia de cosméticos e perfumes. Além disso, a Natura também vem diversificando sua estratégia de negócio e passou a ofertar seus produtos em lojas de shopping, concorrerendo de forma direta com as franquias de O Boticário.

Como franquia de cosmética e perfumaria, O Boticário não possui grandes concorrentes diretos, porém não se pode pensar na empresa somente como franquia e ter em mente que seus concorrentes são apenas outras franquias do mesmo segmento. Por isso, dentro da empresa, existe um setor denominado “área mercadológica”, que tem a função de pesquisar a concorrência e estudar o mercado a fim de obter informações como: o que será lançado pelos concorrentes, quando, como, qual o público-alvo etc. A partir da análise destes dados é realizado um trabalho junto ao marketing para lançar algo que se sobreponha à concorrência. Esses concorrentes são separados em dois grupos:

• Concorrentes diretos: no segmento de perfumaria e cosméticos O Boticário enfrenta concorrentes diretos: como Avon, Natura, Contém 1g, Mahogany, Água de Cheiro;

• Concorrentes indiretos: neste grupo a empresa atualmente possui as lojas de celulares e eletroeletrônicos, pois estes segmentos, tão diferentes do segmento de perfumaria e cosméticos, estão competindo pelas datas em que ocorre maior faturamento das franquias de O Boticário como, por exemplo: Dias das Mães, Dia dos Namorados e Natal; e, com o crescimento destes dois segmentos nos últimos anos, as franquias de O Boticário vêm perdendo importante fatia do mercado. Por esse motivo a empresa vem realizando campanhas fortes de marketing, de forma a chamar de volta esse público que se dispersou em meio ao segmento de eletrônicos e celulares.

O Boticário, desde o seu início - através de seu pioneirismo no sistema de franchising, sendo inclusive, uma das primeiras franquias brasileiras, pioneira também no desenvolvimento de produtos com bases naturais, antecipando tendências mundiais e criando maneiras personalizadas de atendimento ao consumidor - se destacou e se diferenciou dos demais concorrentes, traçando uma rota de sucesso, com planejamentos voltados para a satisfação de seus stakeholders.

Como a maior rede de franquias brasileira, O Boticário tem um papel relevante no varejo nacional. Desde sua origem trabalha para acolher o consumidor de forma diferenciada e proporcionar a melhor experiência de compra no segmento de beleza, sempre acompanhando as novas tendências e implantando novidades, servindo inclusive de inspiração para outras empresas. Um exemplo disso pode ser percebido na repaginação do e-commerce, que conta com o “Espelho Virtual”, permitindo que o consumidor experimente os produtos de maquiagem de forma online, faça pedidos por meio de um WhatsApp geral e tenha seu pedido direcionado para a loja mais próxima de seu endereço, recebendo um atendimento personalizado a partir daí e garantindo uma entrega rápida, segura e satisfatória, unindo a inteligência artificial à experiência do atendimento presencial.

É perceptível que a empresa se preocupa, no primeiro contato, em criar não só uma venda direta, mas toda uma experiência que ultrapasse a barreira fornecedor-consumidor, que envolve cheiro, textura, cor, iluminação, disposição dos produtos, mesa de experimentação, vitrine, som, atendimento, experiência. Essa é a preocupação que a marca tem para que o público a identifique, a reconheça e a diferencie das demais. Um consumidor que não analisa muitas informações antes de tomar alguma decisão de compra é mais facilmente persuadido por esses elementos, diferenciais em vários momentos de efetivação da compra.

O consumidor de hoje é um consumidor que conhece marcas estrangeiras renomadas, sabe o que quer, conhece bem os produtos, é mais “difícil” de fidelizar do que o consumidor de quando iniciou O Boticário; aquele consumidor de quando começou a marca, recebia tudo como novidade e, em sua maioria, não tinha como fazer comparações com marcas estrangeiras. São momentos distintos e a empresa deve continuar mantendo seus produtos de qualidade, diferenciados, e com o mesmo atendimento personalizado de sempre, para continuar gerando resultado e relações duradouras. A empresa foi pioneira e ainda hoje se mantém totalmente atenta aos desejos dos consumidores e a todas as mudanças pelo qual o mercado tem passado. Se preocupa com questões sociais, ambientais, evolui tecnologicamente sem deixar pra trás a sua essência humana.

Kotler (2000) reforça a necessidade de criação de impulsionadores para o brand equity. Pela perspectiva da administração de marketing, há três grupos principais de impulsionadores do brand equity. O primeiro refere-se aos elementos, ou identidades, da marca como nome, logotipo, símbolo, caracteres, slogan e embalagem. Esses elementos exercem influência na forma de como a marca é lembrada e reconhecida. O segundo grupo representa o produto, o serviço que o acompanha e todas as ações de marketing ligadas a ele, além de programas de apoio, visando à satisfação do cliente e a associação deste sentimento à marca comercializada. Isso tenciona criar um vínculo entre o consumidor e o produto. O terceiro grupo refere-se a uma abordagem indireta, que acontece ao se criar uma associação da imagem do produto ao conceito que as pessoas têm sobre uma outra entidade, que pode ser uma pessoa, um local, um objeto, dentre outros, trazendo assim maior confiabilidade à marca.

Analisando então todos os pontos da marca, percebe-se que nesses mais de 40 anos de existência, O Boticário vem se consolidando, se mantendo como líder não só no mercado de cosméticos e perfumaria, mas no de franchising, inovando em produtos e em propostas de marketing, buscando cada vez mais adeptos para a marca. Essa busca é incessante, mas sempre baseada em planejamento, controle, organização, direção e viabilidade financeira, fazendo com que sua marca se torne cada vez mais sólida no mercado.

Dessa maneira, pode-se afirmar que a marca O Boticário conseguiu criar um brand equity, pois fez, através de várias estratégias, com que sua marca, juntamente com seus produtos e posicionamento, gerassem um valor para seus clientes, tendo isso como vantagem em relação aos seus concorrentes, isso porque se percebe que a marca possui qualidade reconhecida por seus clientes, fácil associação e lealdade entre os consumidores.

Marketing na Era Digital
Andréa de Souza
Andréa de Souza Seguir

Especialista em Assessoria de Comunicação e Marketing pela UFG com experiência na área de marketing e eventos de mais de 20 anos, atuando na organização, planejamento, docência e treinamentos corporativos. Atuação no marketing digital desde 2012.

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