Acredito que todos saibam a diferença de Marketing e Comunicação, certo?
Errado, podem acreditar, ainda
existem dúvidas de conceitos e aplicação dessas ferramentas de relacionamento
entre pessoas. Após longos anos de docência e de prática na gestão da
comunicação em diferentes ambientes organizacionais, se percebe ainda que é
comum haver incertezas de quando e como utilizar o marketing e a comunicação, na
construção de valor e reputação de uma marca.
Para muitos, marketing é venda e comunicação é publicidade, outros afirmam ainda, que é a mesma coisa. Na verdade, elas estão conectadas, andam juntas, mas apresentam estratégias e conceitos distintos numa relação de TROCA. Não é uma fórmula pronta, mas ingredientes para uma receita específica, daí a importância da criatividade estratégica na sua elaboração e execução.
Vamos ser mais diretos, o cenário a
ser aplicado está num ambiente que se produz CONEXÃO entre pessoas, sejam elas
físicas, jurídicas ou até governamentais. Sim, o marketing está ligado em todo
o processo que aconteça alguma forma de TROCA, seja entre marcas e pessoas, ou entre
pessoas, ou entre marcas e governo, ou ainda, governo e pessoas, é quando se atender
a uma expectativa de uma pessoa.
Isso acontece quando uma marca quer
vender um produto, ou um governo atender os cidadãos através de políticas
públicas, ou ainda, alguém que queira se aproximar de outra pessoa, nessas e em
várias outras situações, vai existir a premissa de INTERESSE entre aquele que
quer ser visto, com aquele que ainda não o conhece.
Sim, partimos do pressuposto que, numa
relação terá sempre alguém que toma uma inciativa. Mas, é aí que começam a
surgir dúvidas, por exemplo:
Qual o caminho (estratégia) tomar para que o “produto” tenha
significado para as pessoas?
Como ser relevante, ao ponto de se estabelecer uma relação de valor?
Bem, é aí que se inicia
o marketing, pela análise de uma oferta (produto ou serviço) como solução para a
vida das pessoas. Se de fato, aquilo que se oferece atender a essa expectativa,
então temos um cenário propício para o surgimento de um relacionamento.
Nesse momento,
os experts costumam achar que é só aplicar a comunicação que as pessoas
“comprarão” o que se oferece, ledo engano.
Muito cuidado nesse momento, o
emprego do marketing está na perfeita elaboração de processos que possam tornar
um produto, ou marca, ou ideia importante para a vida das pessoas, ou seja,
aquilo que as marcas estão propondo entregar, de fato, precisam serem entregues
e percebidas como relevantes por esse público-alvo.
A comunicação exerce o papel de
aproximar essa oferta do público desejado, e de criar uma atmosfera positiva
entre aquilo que se promete com aquilo que se deseja. Ela constrói um
sentimento de aproximação baseada na verdade do que divulga, ou seja, a entrega
deve estar em consonância com a comunicação empregada.
Não basta ter comunicação se não há entrega real, se isso acontecer, as pessoas vão entender como se estivessem sendo enganadas, e o resultado poderá ser catastrófico.
Então, lembre-se, se uma marca,
organização, ou quem tomar a iniciativa numa relação, não estiver constituída de
verdade naquilo que se vai entregar, o que surgirá é um sentimento de
FRUSTRAÇÃO no outro, e não terá comunicação que dê jeito nessa relação, e não
se construirá conexões duradouras com essa marca.
Na prática, se uma marca promete qualidade, ela precisa entregar
qualidade, se o serviço público promete saúde para a população, elas deverão
serem atendidas de forma digna quando precisarem, pois, estamos tratando com os
sentimentos das pessoas, e se algo não estiver dando certo, não há marketing e comunicação
que resolva.
Talvez o problema seja a “miopia de
marketing” dos gestores, que trata da falta de informações no processo de
marketing, ou ainda, a negação aos cenários expostos acima, que é quando as
marcas e organizações se voltam para dentro de si, ao invés de se orientarem
para o mercado e para as necessidades das pessoas, mas esse é um assunto para a
semana que vem.
Por Lúcio Olivo Rosas
Mestre em Comunicação e Semiótica: Significação das mídias
Professor universitário e Market intelligence Professional