Abrir uma comunidade é uma atividade que requer cuidado e atenção. Pensando no seu bom funcionamento, é importante conhecer a fundo as principais informações disponíveis sobre o assunto. Neste sentido, algumas dúvidas podem surgir, ainda mais entre empresas que estão começando na área.
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Saber o que pode ou não dar certo, qual a maneira de aumentar o engajamento e como mensurar os resultados são questões importantes durante o processo. Para respondê-las, é preciso entender as experiências que outras empresas já passaram e avaliar as considerações feitas por quem já traçou este caminho.
Um estudo realizado pelo Journal of Marketing entrevistou 500 construtores de comunidades de marca, de diversos segmentos e tamanhos, e destacou as principais questões que envolvem a criação e o gerenciamento de uma comunidade.
Medir e gerenciar
Muitos participantes da pesquisa apontaram que utilizaram métricas a partir dos seis meses após o lançamento da comunidade. Esse prazo não precisa ser tão grande. Logo no começo é possível ter alguns indicadores, já suficientes para guiar as tomadas de decisões.
Para quem está começando, é interessante trabalhar com as seguintes informações para nortear seu trabalho:
Número de posts
Quantidade de comentários
Atividades-chave, como entradas de novos membros e novos autores
Segundo o CMXHUB — um hub de suporte, treinamento e conteúdo para comunidades profissionais — é recomendado que sejam adotadas três métricas iniciais para começar a avaliação do trabalho de construção de uma comunidade:
Conteúdo e programação – O conteúdo e a programação que estamos criando para nossa comunidade estão funcionando?
Engajamento da comunidade – Os membros da comunidade estão engajados e participando da comunidade com regularidade?
Objetivos de negócio – A comunidade está criando valor para o negócio?
Eles estabeleceram uma sequência no processo de comunidade, definindo que a estratégia das métricas indicará primeiro se o Conteúdo funciona, para depois avaliar o Envolvimento da Comunidade e finalmente, reconhecer os Objetivos para o negócio.
Estratégia de Mensuração para a Gestão da Comunidade: Você cria conteúdo e programação, que atrai uma comunidade engajada, e leva à realização dos objetivos do negócio.
Quando a comunidade se afasta da Jornada do Cliente — nome que se dá ao processo que vai do primeiro contato com a marca à venda — ela fica perdida, como se faltasse uma bússola. Se não forem as vendas, ou melhorias no produto, quais objetivos a comunidade cumpre para medirmos?
Seguir este caminho, ou pelo menos tentar, é importante para garantir o sucesso do projeto, tanto para a marca, quanto para o público.
Qual o objetivo da comunidade?
Toda empresa que abre uma comunidade, o faz com algum objetivo. Seja para vender mais ou aumentar a exposição da marca, estabelecer um norte é necessário para definir o plano de atuação.
Podemos destacar seis objetivos como sendo os principais da maioria das empresas:
Suporte ao cliente/sucesso: Criar um espaço para membros, onde eles possam buscar respostas para perguntas e soluções de problemas, de maneira que tenham mais sucesso com o produto ou serviço.
Geração de ideias para Produto, Inovação e Feedback: Criar um espaço para que os membros compartilhem ideias e comentários, que serão usados para impulsionar inovações e melhorias nos produtos da empresa.
Aquisição e Fidelização: Construir uma rede de embaixadores e/ou defensores que promovam conscientização e crescimento sobre a marca (tipicamente, metas centradas no marketing), além de auxiliarem na aquisição de novos clientes para o negócio.
Conteúdo e Programação: Reunir pessoas que contribuem com informações, conhecimento e conteúdo, tanto para compor o produto quanto para gerar ativos, como a estratégia de marketing ou o suporte ao cliente.
Envolvimento externo: Agrupar pessoas que têm interesses em comum, de preferência relacionados ou focados na marca ou produto.
Engajamento interno: Aprofundar o engajamento interno dos funcionários ou o envolvimento entre fornecedores, vendedores ou outras equipes que contribuem para o produto final de uma empresa.
Ainda sobre os objetivos, uma informação interessante que a pesquisa nos mostra, é que 47% das marcas mudaram o objetivo da comunidade durante o percurso. Por se tratar de um “organismo vivo”, composto de pessoas, o grupo às vezes pode mostrar um caminho inesperado, “fugindo” da proposta inicial. Nesta situação, cabe à empresa decidir se muda, ou não, o sentido da comunidade.
Quanto mais tempo, melhor (e maior) ela fica
Outros dados importantes da pesquisa referem-se ao tempo de existência das comunidades e ao número de membros. Entre os entrevistados, as comunidades tinham os seguintes tempos de vida:
50% - Mais de três anos
23% - Entre um e dois anos
27% - Até seis meses
Observe-se que, de uma forma ou de outra, a comunidade cresce e se consolida, como se cada uma tivesse sua dinâmica própria.
Aproveitar este crescimento, mensurá-lo e tentar encaixá-lo em alguns critérios para melhor entender a realidade, é uma forma de gerenciamento inteligente do processo.
Em termos de número de membros, os dados também são relevantes. Eles apontam que 64% das comunidades têm menos de 100 mil membros e 42% têm menos de 5 mil integrantes. No entanto, uma pequena parte dos participantes (9%) informou ter uma comunidade de marca com mais de um milhão de membros.
Dinheiro e porte são relevantes?
Sobre o tamanho, quase metade dos participantes (48%) informou que sua empresa tinha 50 ou menos empregados. Outros 34% tinham 200 ou mais empregados. Em termos de receita, 31% respondeu ter menos que 250 mil em receita, mas 59% reportaram acima de $1 milhão.
Neste sentido, podemos perceber que as empresas com receita maior têm, evidentemente, melhor condição de investimento na formação de uma comunidade e na mensuração de seu valor, de suas contribuições e do seu retorno nos negócios.
No entanto, na medida em que uma plataforma para comunidades apresenta indicadores tão fáceis como os que o Google Analytics oferece, os fatores a serem mensurados começarão a orientar tanto a pequena, como a média ou a grande empresa, em termos de receita.
A tecnologia é um dos recursos centrais a orientar a implantação de métricas e a gestão das comunidades. Fazer uso deliberado e contínuo delas impacta profundamente no sucesso do gerenciamento do grupo.
Podemos entender que apesar de todas estas informações, que são relevantes, as comunidades ainda estão em desenvolvimento. Com o tempo, cada vez mais público e marcas vão entender melhor o funcionamento e aprimorar as plataformas.
Note que é absolutamente normal que surjam dúvidas, incertezas e até mesmo alguns deslizes durante a gestão da comunidade. Por isso, quanto mais bem informado e preparado você for, melhores as chances de sucesso do projeto. Conhecimento e constante atualização são boas dicas para quem está nos estágios iniciais.
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