Muitas empresas já perceberam que investir no marketing digital na forma como conhecemos pode não ser a alternativa ideal para conquistar seus objetivos de negócio.
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É claro, eu não estou falando que não devemos mais investir em campanhas e outras ações de marketing digital. Mas sim, que precisamos fazer isso da forma correta e atentando para uma tendência que ganha cada vez mais força: a criação de comunidades.
A palestra de David Spinks no CMX Summit 2017 da CMX Media, uma das empresas líderes no segmento, foi intensa. Não apenas porque ele estava ali como o fundador da CMX, empresa líder na área de comunidades, mas também por ser, há alguns anos, um construtor de comunidades muito bem sucedido.
Inclusive, na fala dele, ele levantou cinco cenários futuros que já estão se mostrando como tendência para a comunicação digital nos próximos anos. Por isso mesmo é que eu resolvi reunir os cinco cenários nesse post, para que você consiga identificar o que já está acontecendo e que você não pode perder.
Holofotes voltados aos profissionais de gestão de comunidade
Quando em 2016, David Spinks falou sobre como o cenário de 10 anos antes seria totalmente diferente nos próximos anos, talvez ele não pensasse como isto iria ser rápido. Ou pensou e não disse.
Nesta palestra do Summit 2017, ele cita uma forte demanda já existente de profissionais experientes na construção e condução de comunidades. Para você ter uma ideia, em uma pesquisa no Linkedin ele identificou mais de 100 mil pessoas com cargos de diretores de comunidade — os chamados community managers.
Empresas como Amazon, Facebook, Airbnb, Foursquare e tantas outras estão contratando gente para posições sênior, em 2017, com foco em comunidades. Isso sem falar que 20% da comunidade de profissionais gestores em 2015 subiu para posições mais estratégicas ou de diretoria em 2016. O tema cresce, as pessoas crescem junto.
Comunidade é o caminho. Ads, out!
Os profissionais de marketing estão frustrados com os anúncios digitais porque não enxergam os resultados prometidos pelas plataformas e não confiam nos relatórios oferecidos. Além disso observam que os clientes não querem mais interrupção, mas sim uma conversa interpessoal.
Forrester, uma das três grandes empresas de pesquisa do mundo, publicou um relatório — O fim da propaganda como a conhecemos. Este estudo mostra que 38% dos adultos instalaram bloqueadores de anúncios e que 47% evitam fortemente propaganda em seus celulares. Sabe qual o problema? Ninguém quer ser interrompido.
As pessoas não querem mais os anúncios como fazíamos antes, querem relacionamentos mais profundos, conexões mais fortes. Querem se relacionar com as pessoas e empresas que realmente apreciam.
O que se busca é uma interação em torno do conteúdo e não apenas uma leitura singular. Vai haver consumo? Sem dúvida. Mas é um consumo estimulado pelo conteúdo, compartilhado. O próprio conceito de assinatura mudou — não se trata mais de se inscrever em um site ou uma comunidade. Trata-se de uma postura mental diferenciada, onde a pessoa se sente realmente parte de algo.
Isto muda também a face dos negócios. Mesmo onde o consumo é essencial, como a música e a arte de forma geral, as pessoas querem ser parte até do processo criativo. Patreon é um site de financiamento coletivo que permite que os usuários paguem seus artistas e criativos favoritos. Por meio do site se criam comunidades de fãs que pagam para ter acesso a materiais exclusivos.
Os criadores podem oferecer benefícios de adesão como conteúdo exclusivo e outros. Em maio de 2017, a média de assinatura por cliente era de cerca de 12 dólares, e um novo cliente inscrevia-se a um criador a cada 5.5 segundos. Imagine o valor deste negócio e do que ele pode gerar.
Consolidação do ecossistema das comunidades
Se nestes dez últimos anos tudo foi de um jeito, nos próximos dez, tudo mudará muito. A consolidação das comunidades abre espaço para criação de novas ferramentas e a formação de ecossistemas onde os canais se diluem, os consumidores se fundem ao processo produtivo e as empresas se cruzam em atividades integradas.
Tudo é possível neste ecossistema. Existem comunidades que ocorrem online mas outras, muito bem sucedidas, somam a vida online à vida no mundo físico. É o caso de MeetUp que congrega pessoas em volta de eventos e interesses, e gera um movimento forte.
Hoje esta ferramenta é um caminho para organizações que querem envolver seus usuários, para empresas que querem se relacionar com seus grupos de interesse, e que usam MeetUp como ferramenta. Em 2015, MeetUp já estava com 21 milhões de membros.
O serviço básico do MeetUp é deixar usuários criarem grupos e atraírem interessados. Pessoas interessadas em passeios no parque podem se encontrar lá para picnics. E ainda falarem em outras línguas para treinar. A consolidação do conceito de comunidade está trazendo à tona novos negócios e novas interações sociais. Além de trazer uma possibilidade de escalar o relacionamento com o cliente, em uma dinâmica não linear e absolutamente inovadora, que não se poderia imaginar anos atrás.
Desafio da medição e da proposta de valor
David Spinks aponta dois estrangulamentos que hoje atiçam os desenvolvedores de sistemas e põe em risco os gestores: métricas e cultura de comunidades. Em uma pesquisa citada por ele, 50% dos participantes informaram não ter nenhuma medida que identificasse uma das principais métricas de marketing digital, o “customer lifetime value”.
Aí eu pergunto: de que adianta implantar uma campanha de marketing ou um programa de vendas se não temos como medir os vários aspectos da proposta? Temos que ir até o cliente, levar nossa empresa até eles e medir o que acontece, como interagem, como avaliam, como se mobilizam em função do que oferecemos e propomos.
Maior aventura ainda: como conectar tudo isso ao time interno, às trincheiras da organização? As empresas em geral não tem a cultura das comunidades. São internamente despreparadas para entender o que é uma comunidade e o seu potencial alarmante para impulsionar novos negócios.
A solução caminha por uma profunda imersão das equipes no tema das comunidades, trabalhando conceitos como retenção, engajamento, e redução da cadeia produtiva. No bojo do processo, tem que haver um desejo de fazer as pessoas, fora ou dentro da organização, mais felizes.
Conexões de verdadeiro sentido
Desde que a mídia social entrou em nosso mundo, e mesmo em nosso DNA, estamos preparados para estabelecermos conexões. No entanto, ela tem que ter um sentido maior. O estranho é que ao mesmo tempo que existem tantas pessoas e redes conectadas, há também um sentimento muito forte de solidão.
Um dos artigos que viralizou em setembro de 2017 foi um de Jean M. Twenge, onde ele discute como os adolescentes de hoje, conectados 24/7 aos seus celulares, têm maior segurança, se metem menos em encrencas, mas ao mesmo tempo estão mais depressivos e sozinhos.
A pesquisa feita por Monitoring the Future, subsidiada pelo National Institute on Drug Abuse, apresentou 1000 perguntas a adolescentes para identificar se estavam felizes e como se divertiam. A resposta síntese foi clara: os adolescentes que passam mais tempo do que a média ligados à tela, reportam depressão e são mais infelizes. Por outro lado, os que passam mais tempo em atividades desconectadas, são mais felizes.
No relacionamento entre organizações e consumidores a lógica é semelhante. As pessoas estão voltando a buscar conexões reais, de verdadeiro sentido. As empresas precisam criar sentido para os clientes e consumidores. Para se adaptar a essa nova lógica é necessário que elas também se proponham a não só gerar lucro mas fazê-lo para o bem das pessoas, das comunidades, e do planeta.
Na jornada de comunicação entre pessoas, marcas e empresas é preciso adaptação a este novo conceito de relacionamento e comunidades. Os cinco desafios apresentados aqui são importantes e exigem uma postura aberta e um olhar revigorado e independente, para encontrarmos as soluções e uma forte disposição em relação ao outro.
Quer a boa notícia? Não há espaço mais vitalizado para se encontrar soluções para estes cinco cenários do que nas comunidades. Tudo indica tempo maravilhosamente bom à frente!
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