Os primeiros indícios da publicidade surgiu-se na Idade Média (sec. V a XV) quando os comerciantes anunciavam por voz suas mercadorias e serviços. Conforme foi observado os resultados na divulgação, até então boca a boca, em uma questão de tempo, surgiu-se a imprensa, e por conseguinte a primeira agência de publicidade. Dessa forma, a agência foi determinada como intermediária do processo, que, através da sua expertise em planejar e elaborar anúncios sucintos, trariam resultados lucrativos para o cliente.
Ao longo dos anos, o mercado publicitário obteve diversas adaptações, pois o surgimento de novos meios de comunicação abriram oportunidades para anunciar as marcas de forma criativa e inovadora. Além disso, a publicidade sempre acompanha e analisa as tendências do presente, para que possa compreender o contexto atual que está inserida, ou seja, a área da comunicação está atrelada ao Zeitgeist, palavra alemã que avalia as características e conhecimentos da humanidade em um período particular da história. A publicidade continua no processo de inovação, dado que, atualmente vivemos na era da informação, nomeada como a terceira onda por Alvin Toffler.
A terceira onda impacta diretamente no comportamento da sociedade, em que o conhecimento é mais acessível e instantâneo. Com isso, as novas referências e influências resultaram em mudanças no contexto, atingindo as empresas e marcas, que, aquelas que conseguiram acompanhar o novo cenário, conquistaram relevância do público, mas aquelas que não se posicionaram e não comunicaram de acordo com os novos interesses da sociedade, perderam espaço e credibilidade no mercado. Além disso, esse novo cenário inseriu novos segmentos no mercado, como por exemplo, os serviços de streamings, que distribuem dados no meio digital. O Spotify, empresa que presta serviço de streaming de música e podcast, entrou no mercado enfrentando diretamente a pirataria, um problema que atingia todos, inclusive artistas musicais. Sendo assim, a empresa veio com a proposta de convencer os usuários a pagar pelo streaming através dos benefícios oferecidos, além de se tornar atraente para gravadoras e distribuidoras por estar inserida na revolução digital, com isso, nos últimos anos o Spotify mudou a indústria da música renovando um mercado que já estava enfraquecido.
Outro desafio que as marcas enfrentam é como conectar com o seu público, ela precisa estar inserida dentro de comunidades de seu interesse, ou seja, aquelas que estão seu público alvo, desse modo, precisam entregar sua mensagem em conteúdos relevantes. Um exemplo disso, são os influenciadores digitais, uma nova profissão que tem o poder de influência com a sua audiência, através deles, as marcas conseguem ser inseridas nos discursos e conteúdos do influenciador.
Pode-se dizer que a publicidade sempre estará em renovação, acompanhando as mudanças da sociedade dentro de um período de tempo (Zeitgeist). Entretanto, na era da informação, essas mudanças vêm ocorrendo repentinamente, sendo um desafio diário para as empresas e marcas. Outro ponto é que as tradicionais agências de publicidade perdem cada vez mais seu espaço, pois a medida que o cenário mundial se transforma, surgem novas empresas intermediárias com propostas inovadoras e mais atraentes, como por exemplo, o marketing de influência que vem crescendo exponencialmente no mercado, e sua gestão estão cada vez mais centralizadas em agências digitais ou em startups.