[ editar artigo]

SEO Como Parte Integral de Estratégias Globais de Marketing

SEO Como Parte Integral de Estratégias Globais de Marketing

Entender e endereçar a intenção do usuário é fundamental para criar estratégias de marketing robustas.

Há tempos, SEO é muito mais que palavras-chave, código e algoritmos. SEO é branding, é experiência, é marketing.

A jornada de compra deixou de ser linear e é composta por diferentes pontos de contato. Pensar nela como funil é um dos maiores erros do marketing digital da atualidade.

“Forget everything you know about the marketing funnel. Today, people are no longer following a linear path from awareness to consideration to purchase. They are narrowing and broadening their consideration set in unique and unpredictable (unexpected) moments. People turn to their devices to get immediate answers. And every time they do, they are expressing intent and reshaping the traditional marketing funnel along the way.”

fonte: https://www.thinkwithgoogle.com/feature/search-intent-marketing-funnel/

Entretanto, independente do formato da jornada, se ela vai da atenção para a conversão, uma coisa é certa:

página inicial do google brasil

Em algum momento a pesquisa será utilizada para buscar determinado  tipo de informação sobre seu produto ou serviço.

Razão pela qual, nos dias de hoje,  a intenção de busca é mais importante do que o volume de pesquisa na hora de realizar uma pesquisa de palavras-chave.

Entender e endereçar a intenção de busca de uma palavra-chave não só é essencial para atingir um bom posicionamento, como também é importante para garantir um bom engajamento e uma melhor taxa de conversão.

Tipos de Intenção de busca

Cada vez que utilizamos o Google ou qualquer motor de busca estamos demonstrando uma intenção. Sempre com o propósito  de aprender, de nos direcionar, de comprar e por aí vai.

Do ponto de vista do marketing podemos classificar as intenções em:

  • Informacional

  • Navegacional

  • Direcional

  • Intenção Comercial

  • Transacional

Intenção de busca Informacional

O usuário está em busca de respostas a uma determinada questão ou problema. Tais buscas incluem "Qual ...", "Onde ...", "Como ...", "Por que ..." entre outras interrogativas.

resultado de pesquisa do google para automação industrialPágina de resultado de pesquisa do Google para uma busca informacional

Intenção de busca Direcional

Como o próprio nome denota, buscas com intenção direcional indicam que o usuário está em busca de uma direção. Em outras palavras, está buscando um local físico. Uma loja, um restaurante ou até mesmo o endereço de um escritório.

resultado de pesquisa do google para uma busca direcionalPágina de resultado de pesquisa do Google para uma busca direcional

Intenção de busca Navegacional

Difere ligeiramente da busca direcional. Nas buscas de intenção navegacional o usuário está buscando um site específico, como por exemplo o Facebook ou o próprio Google. Tais pesquisas também estão relacionadas ao nome da marca, a.k.a. branded terms.

página inicial do bing com uma pesquisa para o googlePágina inicial do buscador Bing

Intenção de busca de Intenção Comercial

Nas pesquisas com intenção comercial o usuário está buscando mais detalhes sobre o produto ou serviço que está interessado. Pesquisas comparativas, análises de avaliações online e pesquisas mais específicas compõem tais buscas.

resultado de pesquisa do google para chuteiras nike vs chuteiras adidas

Página de resultado de pesquisa do Google para uma busca de intenção comercial

Intenção de busca Transacional

O usuário quer completar uma ação. Tal ação não está restrita apenas a compras em um e-commerce. Preenchimento de formulários, inscrições, clicks to calls ou até mesmo visitas a uma loja física são consideradas pesquisas de intenção transacional.

resultado de pesquisa do google para chuteiras nike cristiano ronaldoPágina de resultado de pesquisa do Google para uma busca transacional

Como identificar a intenção de busca

"The truth is out there." 

X-Files

A frase e a série acima revelam minha idade. Contudo, é uma alusão a uma metodologia que uso há anos que consiste em aplicar engenharia reversa nos resultados de pesquisa do Google.

"The truth is in the SERPs"

Bazon

Analisar a página de resultados de pesquisa (SERP) é a forma mais rápida, barata e efetiva para compreender a intenção de busca do usuário.

Exemplo 1: "turbinas a gás"

resultados de pesquisa do google para turbinas a gás

Observem que os primeiros resultados são de teor informativo com destaque para o featured snippet direto do Youtube, carrossel de vídeos, informativo da Kawasaki, wikipedia e texto da Unicamp.

Claros sinais de que quem busca por turbinas a gás está em busca de informações e não do produto em si.

Em contrapartida, uma busca por "turbinas a gás para geração de energia" retorna resultados totalmente diferentes, de caráter transacional.

resultados de pesquisa do google para turbina a gás para geração de energia

Neste caso os primeiros resultados possuem apelo comercial com páginas de produtos de empresas como Siemens e Sulzer figurando no topo dos resultados.

Também é importante analisar os resultados que o Google retorna de outras fontes, conhecido como Universal Search. 

Os resultados acima até parecem do Google Vídeos mas são de uma página tradicional de pesquisa.

Você acha que um conteúdo rico de 3.000 palavras tem chance de ranquear nas primeiras posições para a pesquisa acima?

Sacou?

SEO como parte integral de estratégias de marketing

Search engine optimisation é o patinho feio do marketing. Marqueteiros em geral falham em compreender o poder que a busca tem em transformar campanhas de marketing.

Um exemplo, foi campanha Tagwords da agência África para a Budweiser que ganhou um Grand Prix em Cannes em 2018.

Uma campanha onde a busca (SEO e Busca Paga) foi parte integral de toda a estratégia e estimularam o usuário a tomar uma ação que pode ser facilmente medida. 

Preciso dizer mais alguma coisa?

SEO potencializa investimentos em mídia

"A busca é extensão de qualquer anúncio"

Bazon

Quando estamos na rede social ou vendo televisão não estamos no modo compra, mas se um anúncio nos impacta e a mensagem tem ressonância vamos buscar mais informações a respeito do produto, serviço ou da marca em questão.

E se falamos de busca falamos de … 

tele inicial do Google

Grandes empresas já entenderam isso a passaram a utilizar a busca como extensão de seus anúncios.

O vídeo do link é um anúncio do projeto Life Skills, do banco inglês Barclays, que infelizmente foi removido do Youtube. Observem a chamada no final do vídeo e façam um pesquisa com o termo sugerido.

http://archive.themill.com/portfolio/4172/lifeskills---wind-farm

Got it?

Mas não é só na televisão que isso funciona. Em Londres, a cada dois ônibus Double Decker um contém um anúncio estimulando um pesquisa.

Portanto, minha sugestão é:

Use sua criatividade  e integre suas estratégias de marketing pensando que a pesquisa é uma ação que está intrinsecamente ligada ao comportamento humano e fazemos isso hoje quase que instintivamente. 

Conclusão

Concluo esse artigo da mesma forma que o iniciei. Compreender e endereçar a intenção do usuário é essencial para criar estratégias de marketing mais robustas.

E quando falamos de intenção não há melhor lugar para compreendê-la do que nos resultados de pesquisas do Google e no comportamento de pesquisa do público-alvo de sua empresa e/ou clientes.

Marketing na Era Digital
Felipe Bazon
Felipe Bazon Seguir

CSO na agência de Marketing Digital Hedgehog Digital. Desde 2015 listado entre os top 3 SEOs do Brasil, tendo ganho o prêmio no mesmo ano. Há mais de 10 anos apaixonado por SEO, Content Marketing e Marketing Digital em geral.

Ler conteúdo completo
Indicados para você