Construir uma comunidade online de sucesso significa conectar um grupo de pessoas em um ambiente digital, provocando nelas o sentimento de pertencimento a algo especial. No caso, a comunidade que você gerencia e sua alta capacidade de gerar relevância aos seus participantes.
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Chegar a este estágio não é uma tarefa fácil, e por isso, nem todos os gerentes de comunidade conseguem atingir essa meta. Mesmo porque o que conecta os usuários em um ambiente como esse não é algo capaz de ser criado ou inventado.
O que os motiva a participar ativamente na comunidade é uma crença, característica ou interesse em comum. Algo que faça sentido para todas as pessoas presentes naquele nicho de mercado. Acontece que esse é só o primeiro nível de conexão em um grupo, comumente super valorizado entre os gestores.
Se você já fez parte de um grupo altamente relevante e com um propósito valioso para seus participantes, vai ficar fácil entender que não é só o interesse em comum que importa. Mais do que as crenças e interesses, é a qualidade dos participantes e da conexão que existe entre eles que determina o sucesso ou fracasso de uma comunidade.
Ou seja, quanto mais você conhecer as pessoas presentes na sua comunidade, suas opiniões e motivos pelos quais elas estão ali, muito mais efetivo será seu esforço em conquistar engajamento.
Mas, como fazer essa distinção entre as pessoas?
Uma das formas mais eficientes é pela definição que separa os usuários em três tipos: os visitantes, os membros e os participantes. Veja abaixo o que caracteriza cada um deles:
1. Visitantes
São aqueles que visitam sua comunidade, mas não se cadastram e nem tampouco participam ativamente com conteúdo.
2. Membros
São aquelas pessoas que demonstraram um pouco mais de interesse e se cadastraram. Deixaram de ser meros visitantes, mas também não participam ativamente.
3. Participantes
Estes são aqueles usuários mais engajados que se cadastraram, e como o próprio nome já diz, participam ativamente da comunidade. Para facilitar seu entendimento de quem é quem é possível determinar um prazo para esta última definição. Por ex.: só serão considerados aqui aqueles que tiverem participado nos últimos 15 dias.
Para que você compreenda melhor as diferenças entre eles, vamos entrar um pouco mais a fundo no assunto.
Visitantes são pessoas que ouviram falar da sua comunidade, provavelmente alguma coisa interessante, e por isso decidiram dar uma conferida no que se trata. São pessoas em busca de informação e conhecimento. Podem até visitar sua comunidade mais de uma vez, desde que ela satisfaça a necessidade deles por conteúdo.
Já os membros são aqueles visitantes que viram tantas coisas interessantes na sua comunidade que decidiram se cadastrar. Normalmente eles fazem isso e logo nos primeiros momentos pós-cadastro até chegam a participar ativamente. No entanto, por algum motivo, acabam perdendo o interesse na participação e voltam aos hábitos de visitante em busca de informação, apenas.
Por último os participantes, que vamos convencionar aqui, precisam ter participado ativamente pelo menos uma vez nos últimos 30 dias. Com uma frequência menor que essa continuam sendo apenas membros. Participantes se mantém interessados na comunidade, produzem conteúdos, discussões interessantes e buscam seguir satisfazendo as necessidades que o fizeram chegar até ali.
Entender quem são as pessoas que fazem parte da comunidade é essencial para você atingir o sucesso com ela. Afinal de contas, não há como ser útil e relevante para quem você não conhece, não é mesmo?
Ainda sobre esse assunto, dois pontos que quero deixar para sua reflexão.
Cuidado com a vaidade nas métricas
Você já deve ter ouvido falar que existem métricas da vaidade — até já falei sobre isso aqui no Marketing de Engajamento — aquelas que não dizem muito sobre o negócio, mas servem muito bem para encher nosso ego.
Pois bem, nesse contexto é também importante ter cuidado com elas. Isso significa que, na hora de medir o alcance da sua comunidade ou a sua audiência, é fundamental que você leve o tipo de usuário em consideração.
Pense bem, sabendo dessa distinção entre visitantes, membros e participantes, não faz sentido considerar apenas o número de pessoas cadastradas como métrica de sucesso. É fundamental medir levando em consideração a separação entre os três, pois só assim você será capaz de entender, por exemplo, se não há um número gigante de pessoas que se cadastraram mas praticamente esqueceram que você existe.
Por que os membros não viram participantes?
A segunda reflexão também tem a ver com uma espécie de mensuração, mas dessa vez levando em consideração a jornada que cada pessoa passa assim que tem contato com sua comunidade. Se você está pensando que é como se fosse um funil, acertou.
No marketing digital existe o que nós chamamos de funil de vendas, pois se entende que nem todo mundo que tem contato com a empresa vira um cliente. Apenas uma porcentagem dessas pessoas acaba comprando seu produto ou serviço.
Na comunidade é a mesma coisa. Ou seja, nem todo mundo que visita vai se cadastrar, e nem todos os cadastrados vão participar. Isso é normal, mas evidentemente não significa que você precisa ficar inerte diante dessa informação.
Na análise do funil de vendas é essencial buscar compreender porque determinados estágios barram mais a evolução do lead. Fazendo um paralelo, é o mesmo que dizer que no funil da comunidade é importante analisar os resultados para entender porque os visitantes não se cadastram, o que faz os cadastrados desistirem da participação, entre outras perguntas relevantes para a gestão da comunidade.
Meu objetivo aqui era alertar você para a importância de conhecer as pessoas que chegam até sua comunidade, seus diferentes níveis de engajamento, e como eles afetam o sucesso da sua jornada como gerente desse ambiente. Agora que você já sabe disso, que tal fazer essa análise na sua comunidade? Ah, e se ficar alguma dúvida sobre esse ou outro tema, é só deixar seu comentário abaixo!