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Você sabe quem é o verdadeiro cliente no B2B?

Você sabe quem é o verdadeiro cliente no B2B?

Empresas são formadas por pessoas. E é com elas que se faz negócios

Nas obras Sapiens e Homo Deus, Yuval Harari faz, de forma brilhante, uma análise sobre a evolução do ser humano e nos leva a refletir sobre o futuro da espécie, a partir da constatação de que as máquinas estão cada vez mais dotadas de inteligência, podendo até interpretar nossos sentimentos com mais precisão do que nós mesmos. Um ponto interessante na análise de Harari é a forma como ele define as empresas. Para ele, as corporações são vistas como entidades, que ganharam vida e importância conforme a sociedade decidiu acreditar nelas. Assim, ele questiona o “poder” que atribuímos a seres inanimados, como o pedaço de papel que chamamos de dinheiro. A conclusão é de que tudo isso funciona porque uma história convincente é criada para cada situação. Na opinião de Harari, esta é a diferença entre o homem e o chimpanzé: enquanto macacos trocam coco por banana (alimento por alimento), por exemplo, nós humanos trocamos milhares de coisas por um pedaço de papel.

Visto desta forma, podemos pensar no conceito do mercado B2B (business to business), que trata das relações de negócios realizadas entre empresas. Neste segmento, não se fala do cliente como pessoa, e sim da entidade que Harari diz ganhar vida a partir de nossas crenças. Visite qualquer página na web de uma empresa que se classifica como B2B e veja que muitas escolhem as logomarcas mais importantes para colocar na coluna de “clientes atendidos”. Ou busque exemplos nos jornais e revistas, há uma infinidade deles. Note como uma notícia de negócios é muito mais impactante quando a chamada é “a empresa X fechou parceria com a empresa Y, por uma determinada cifra de dinheiro”, ao invés de “Pedro, que trabalha na X, vendeu mais um contrato para Paulo, executivo da Y”.

Parece que muitas estratégias de marketing, ao considerarem empresas como entidades, acabam se esquecendo de que toda e qualquer relação de negócios é conduzida por pessoas. Embora desempenhem um papel definido dentro da organização, as pessoas são motivadas por desejos e necessidades que podem sim, interferir no processo de decisão e mudar todo o rumo da jornada de venda.

Necessidades e desejos

Esta reflexão leva a outro conceito, mais didático, porém bastante peculiar ao ser humano, que é o da hierarquia das necessidades de Maslow. Abraham Maslow (1908-1970) foi psicólogo humanista e criou o conceito que descreve as principais necessidades do homem, em uma representação de pirâmide. A ideia proposta por ele mostra que a partir da satisfação das necessidades essenciais, a começar pelas fisiológicas, o homem vai buscando satisfazer outras mais complexas e abstratas, como de estima e realização, posicionadas no topo da pirâmide.

Figura: Pirâmide de necessidades de Maslow

No ambiente corporativo, por mais que a oferta se destine ao negócio propriamente dito, a confiança tem peso determinante, especialmente quando a relação comercial representa recorrência de receita. Ou seja: quanto mais complexa for a estrutura da empresa atendida, menor a probabilidade de uma decisão ser linear, unilateral. E quanto mais o produto ou serviço tiver uma continuidade de fornecimento, mais a confiança precisa se manter renovada. Isto significa que ao longo da jornada, muitas interações poderão ocorrer com diferentes interlocutores, de forma direta ou indireta. Estes por sua vez, serão motivados por interesses departamentais, de carreira, de reconhecimento, aprendizado e muitas outras possibilidades.

Existem outros aspectos relevantes no meio empresarial. Um deles, apesar de antigo, funciona cada vez melhor nos dias de hoje: a indicação. A indicação é um instrumento poderoso no B2B; pode ser formal ou ocorrer de modo bem mais sutil e imprevisível. Pense na conversa de bar durante um happy hour qualquer, com pessoas que nem são do seu trabalho, mas que acaba com a anotação de um número de celular no seu aparelho, acompanhada daquela frase clássica: “liga para o Fulano e diga que foi Beltrano quem indicou”. Quem nunca, não é mesmo? Mais uma vez, pessoas se relacionando com pessoas. Veja como as necessidades e desejos pessoais podem se cruzar com as do negócio e criar conexões peculiares, que certamente vão muito além dos atributos que seu produto tem a oferecer.

Só há uma maneira de ser bem-sucedido no mercado B2B: conhecer profundamente o ambiente do seu cliente e seus objetivos de negócio. Isto significa investir um bom esforço entendendo a cultura de cada organização. O que as pessoas valorizam? Qual é o engajamento delas com o negócio? Quais expectativas profissionais seu interlocutor espera alcançar e como seu produto pode atendê-las?

Seja qual for o cenário, é preciso analisar todas as possibilidades, positivas e negativas. Uma solução de automação, por exemplo, pode tanto significar mais produtividade e redução de custos do ponto de vista da empresa como ser uma ameaça ao emprego de uma equipe inteira. Para contornar uma barreira dessas, provavelmente a estratégia envolva a mudança na percepção de valor, mostrando como a solução pode ajudar o profissional a se liberar de tarefas manuais e assumir atividades mais relevantes para o resultado do negócio, ou mesmo de se tornar especialista no uso da própria solução. A criação de certificações é uma forma de incentivar o melhor uso das soluções e explorar seu potencial e é uma estratégia bem comum na área de tecnologia.

O mundo B2B tem infinitas faces. A tecnologia ajuda a organizar e estudar muitas delas, inclusive melhorando a forma como as empresas interagem com seus clientes. Mas a habilidade humana ainda é essencial para ultrapassar o limite do lógico e entender que as necessidades e desejos mudam o tempo todo e que muitos sinais importantes não são expressos como se imagina ou se interpreta à primeira vista. O desafio está em fazer a ponte entre a realidade imaginada e aquela que podemos oferecer. Daí atingiremos outro patamar: o da tão almejada satisfação do cliente.

Marketing na Era Digital
Marcia Eli da Silva Marques
Marcia Eli da Silva Marques Seguir

Sou formada pela ESPM e tenho 30 anos de profissão. Nessa trajetória, estou sempre aprendendo e tentando me reinventar. Vejo no curso uma grande oportunidade para me preparar para o que vem por aí, seja lá o que o mercado nos apontar.

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