É o primeiro dia de aula, uma garotinha está nervosa sobre isso. A mãe tenta acalmá-la dizendo que ela pode tudo, bastar decidir. Enquanto mãe e filha conversam, uma mulher dirige o Volvo XC60 atrasada para sair de casa.
A pequena garota imagina a vida com flashes sobre o seu futuro: fazendo amigos, brincando, entrando na faculdade, namorando, viajando o mundo, escolhendo a profissão...enquanto ela caminha para a escola o seu caminho cruza com o da mulher que está no Volvo XC60. Por alguns instantes a impressão é de que ela vai atropelar a criança, mas o carro para eficientemente evitando a colisão.
Esse comercial é sobre o sistema de freios inteligente que a Volvo lançou em seus modelos SUV em 2017.O sistema detecta por meio de sensores o perigo na frente do carro e o pára imediatamente sozinho, sem a necessidade de intervenção do motorista. Em 3min de vídeo é basicamente impossível não se emocionar com uma menina imaginando o futuro e “vendo” o filme da própria vida com a mãe. Fotografia, música, relacionamentos estão em uma tela mental muito bem construída pela Volvo para associar nossa emoção ao produto, proporcionando o alívio final com a frase “As vezes os momentos que nunca aconteceram são os que mais importam”.
Relacionar emoção ao produto é técnica utilizada por Neuromarketing que influencia na decisão da compra, e ela não acontece racionalmente conforme acreditamos. A decisão é formada primeiramente no irracional em triangulação constante entre pensamentos que criam emoções > emoções que criam comportamentos > comportamentos que criam pensamentos.
Mas o que é Neuromarketing?
A neurociência possui ferramentas de pesquisas que mostram como o cérebro do consumidor funciona. O marketing pode utilizar desses estudos para criar e desenvolver produtos de acordo com o funcionamento básico do cérebro. Essa dinâmica entre neurociência e marketing é o que chamamos de Neuromarketing.
Conexões e estímulos cerebrais acontecem em um sistema que o cientista Paul MacLean chama de Teoria do Cérebro Trino. Resumidamente, organizado da seguinte forma:
- Cérebro Reptiliano: neste setor acontece tudo que é responsável pela nossa sobrevivência, sensação de fome, sede, reflexos, batimentos cardíacos etc. É ativado também por sensações primitivas como medo que ajuda no instinto de sobrevivência. Quando está ativo inibe a razão e lógica;
- Cérebro Límbico: processa emoções mais complexas como tristeza e alegria, responsável pela capacidade humana de socializar e se comunicar. É nesse nível que os 05 sentidos atuam no funcionamento.
- Neocórtex: essa é a parte onde o raciocínio toma forma e o humano é capaz de pensamento abstrato, resolução de problemas e tomada de decisão.
Tomando o comercial por exemplo, uma característica fundamental de funcionamento do nosso cérebro é a rejeição a dor. Segundo a neurocientista Elaine Coutinho, estudos mostram que a dor da perda é 2x mais intensa que a felicidade do ganho. Nossa aflição ao final do vídeo fica entre o medo de a criança perder a vida, a dor da mãe com a perda da filha e a dor da motorista que poderia ter interrompido uma vida. Por fim o produto desenvolvido, no caso o sistema de freios inteligente, evita a dor.
Em um primeiro momento o espectador está emocionado com a narrativa, poderá inclusive se identificar com o relacionamento mãe e filha e a passagem de tempo. A emoção então reforça o comercial na memória, estimula nosso cérebro reptiliano e límbico levando à tomada de decisão pela compra de um carro mais seguro.
Enfim, o neuromarketing — com o suporte fascinante da neurociência — traz um conhecimento, que aplicado à forma como as empresas posicionam suas marcas e comunicam seu mercado, torna o relacionamento com seus públicos mais assertivo e em consonância com o que leva o consumidor a escolher determinada marca, serviço ou produto. Aprimorando (ou fazendo) a dobradinha mensagem certa para o público certo.
Abaixo o vídeo Moments – Volvo XC60 publicação no Youtube em 2017:
Ilustração de capa autoria de Juraj Bezak