COM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO INICIADO 12 MESES ANTES, O FESTIVAL AMAZONAS JAZZ, EM MANAUS, TEVE SEU ADIAMENTO DECIDIDO FALTANDO APENAS 10 DIAS PARA SEU INÍCIO, POR CONTA DA CHEGADA DA PANDEMIA DO CORONA VÍRUS NO BRASIL. O ARTIGO A SEGUIR, TRATA DE COMO UM BOM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO AJUDOU A ENFRENTAR A CRISE.
Quando fui convidada pelo maestro Rui Carvalho (@ruicarvalhomusic) para fazer a produção executiva da 10ª edição do Festival Amazonas Jazz, várias imagens me vieram à cabeça! Uma sensação nostálgica — eu já havia vivido aquilo de certa forma. Havia feito parte da produção da primeira edição, tendo sido diretora do Teatro Amazonas por 8 anos, de 1995 a 2002, e convivido com o maestro alguns anos. Eu o trouxe a Manaus em 2001 para ser o diretor artístico da Amazonas Band, corpo artístico residente da Secretaria de Cultura e Economia Criativa do Estado do Amazonas. Enfim, uma relação emocional cercava o convite, com a qual eu não tinha certeza se deveria me envolver.
Por outro lado, tinha um desafio de marketing incrível pela frente: o Festival Amazonas Jazz (www.festivalamazonasjazz.com.br), não tinha nenhuma presença digital. A nona edição tinha um gap de 6 anos, havia acontecido em 2014 ( ! ) e o evento não tinha site, redes sociais, email, nada, nada, nada.
Vale destacar também que o maestro é um cara super open minded e já havia me dito que queria um festival ligado às novas tecnologias, que o jazz era o gênero musical que mais se aproximava da contemporaneidade e mais um monte de coisas que realmente me deixavam bastante animada.
Mas o fator decisivo de tudo foi o tempo. Eu e ele de cara concordávamos que precisávamos de 1 ano para fazer o melhor festival de todos, e assim, começamos, em janeiro de 2019 a planejar o festival de 2020, com um projeto que duraria 12 meses, se aprovado.
O trabalho teve início a partir da decisão conjunta de fazermos o festival em março (ele acontecia antes em pleno verão amazônico: em julho, verão também na Europa e EUA, de onde vem a maior parte do elenco do evento). Isso nos possibilitava fomentar o turismo de navios transatlânticos (temporada de outubro a abril) e pagar melhores cachês (baixa temporada/inverno nos grandes mercados). O que fazia parte da nova proposta estratégica do evento.
A direção artística então, montou uma programação bem abrangente, de 9 dias, com dois shows por noite, tendo como palco principal o nosso magnífico Teatro Amazonas, uma vez que março é temporada de chuva na floresta úmida e eventos ao ar livre não poderiam ser planejados. :( Ameaça ou oportunidade? Eu coloquei na coluna de oportunidade, porque fiz muito eventos ao ar livre na Amazônia e sei bem o que é esse clima por aqui...
A partir dessas informações, me debrucei nas questões que tinha. Primeiro nas dores (orçamento, captação, o jazz vinculado como uma música “elitista”, a mudança de data, a divulgação vinculada aos modelos estatais, e outros milhões de nós...). Depois, nas alegrias: um produto com um elenco fantástico, cheio de surpresas e com inúmeras possibilidades de desenvolvimento de novos “sub” produtos que pudessem alavancar esse grande evento, o fato de podermos cobrar ingressos a preços populares já que tínhamos subsídios do governo, e o elenco fantástico que incluía estrelas de toda grandeza com uma contemporaneidade que só a música popular propicia.
Tratei então de convidar uma agência de publicidade bem inovadora que temos em Manaus, chamada Sinestésica (@sinestesicacomunicacao). Eles tem um tráfego diferente. São 3 jovens que se dividem em tudo que uma agência grande precisa ter, e dá muito certo. E chamei a @upcomunicacaointeligente para fazer nossas redes digitais e assessoria de imprensa.
Na análise do ambiente de marketing ficamos atentos para o posicionamento do gênero jazz no Brasil e qual era sua presença na mídia. Tratamos de dar atenção especial a quem se dedicava a ele. Este fator foi fundamental na hora em que planejamos as ações de comunicação.
A partir daí, construi o planejamento de marketing para que pudéssemos atender elenco, fornecedores, investidores, público em geral, estudantes, jornalistas críticos e formadores de opinião. Enfim, nossos diversos públicos de interesse, de forma bem especial. Nossa empresa, a Iai Promoções (www.iaipromo.com.br), tem como premissa levar valor às pessoas, e assim criamos produtos, que foram direcionados para cada um destes públicos em nosso evento. Cada produto cultural, tinha objetivos bem delineados e às vezes atendia a um ou mais destes grupos de clientes.
Como exemplo, apresento aqui a estratégia que montamos para o lançamento:
LANÇAMENTO DO 10º FESTIVAL AMAZONAS JAZZ
Fizemos um talk show no Teatro Amazonas, gratuito, aberto ao público, com lotação por ordem de chegada e com um show da Amazonas Band, com músicas selecionadas dos festivais de cada edição passada e um vídeo ilustrando as canções.
A imprensa recebeu convite personalizado e tinha local especial na plateia.
O talk show que antecedeu o concerto foi apresentado pela Jaque Santtos, cantora e apresentadora bastante conhecida aqui na região, que tinha perguntas pré-definidas feitas ao Secretário de Cultura e Economia Criativa do Amazonas e ao maestro Rui. Tudo previamente ensaiado, com duração de 15 minutos. Ao término da entrevista, o secretário anunciou que todos os presentes ganhariam na saída um SAVE THE DATE, tipo imã de geladeira, com a data do festival e uma playlist no spotify de 1 música de cada artista do elenco do evento.
Ele inclusive mostrou como utilizar ao vivo no palco!
A logo do 10º Festival Amazonas Jazz é um crescente lunar sobre a cúpula do Teatro Amazonas, uma imagem recorrente por aqui. Isso nos deu a ideia de pedir ao maestro que encerrasse o show daquela noite regendo “Fly Me to the Moon” – frase que incluímos nas camisetas da noite de lançamento.
Pronto, o convidado que sentou-se na cadeira J-10 da plateia ficou sabendo na hora que a música tocou, que havia ganho uma camiseta super charmosa em primeiríssima mão!
Músicos da Amazonas Band e produção ganharam kits com camisetas e save the date e a imprensa ganhou, além dos kits, um coquetel simples mas aconchegante ao término do show, na varanda do Teatro Amazonas.
O lançamento deu tão certo, que apesar de ter sido transmitido ao vivo pela TV CULTURA DO AMAZONAS (hoje TV ENCONTRO DAS ÁGUAS, o vídeo está disponível no FB do canal) na tarde do dia do lançamento já sabíamos que íamos ter superlotação. Então nos antecipamos, reservamos uma data para um repeteco e na entrevista que o maestro deu na rádio CBN naquele dia, ele já avisou: “Olhe, não se aborreça, se você não entrar no Teatro hoje, vai ter repeteco dia tal...”
E assim, fomos executando o planejamento de mkt conforme previsto até o dia 17 de março, quando teve início o isolamento, com as seguintes ações:
1. LANÇAMENTO DO SITE E VENDAS DE INGRESSOS
2. CONCURSO JOVEM INSTRUMENTISTA, voltado para jovens músicos do Amazonas
3. PROGRAMAS AQUI TEM JAZZ E JAZZ NO FLUTUANTE, voltado para a rede de hotéis, bares e restaurantes da cidade
4. PARTICIPAÇÃO NO JAZZ CONGRESS EM NYC
5. INAUGURAÇÃO DO CENTRO CULTURAL CASA DO JAZZ, ao lado do Teatro Amazonas
O 10º Festival Amazonas Jazz, iniciaria sua programação de shows e de palestras e workshops gratuitos no dia 21 de março, com 28 artistas vindos da Europa, Estados Unidos e 5 cidades do Brasil. No dia 15de março , anunciamos o adiamento do evento.
Ganhamos mais um ano.
O 10º AMAZONAS JAZZ GREEN FESTIVAL, acontecerá em março de 2021, e durante a pandemia, fizemos uma maratona de lives chamada Jazz na Sala, um bate papo com 20 integrantes de nosso elenco que conversaram com nosso público sobre o fazer cultural. Foi praticamente pioneiro em formato e conteúdo.
O festival ainda não aconteceu, mas já temos 950 reportagens positivas na mídia espontânea sobre ele! Tudo culpa desse time aí. O relatório com detalhes de tudo o que foi feito em termo de estratégia de comunicação está apresentado em uma live que fizemos e também num powerpoint que posso disponibilizar a quem se interessar.
Obrigada pela leitura e espero que tenha sido inspirador.
(crédito da foto: @fotomichaeldantas - @culturadoam)