Garantir o sucesso de uma comunidade exige muito trabalho por parte dos administradores, tanto no planejamento, quanto durante o processo de execução e gerenciamento. Para isso, dois itens são vitais durante a caminhada: conteúdo e engajamento. Por mais que sejam diferentes, eles estão intimamente ligados e é sobre eles que vou falar hoje.
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Mais do que entender o conceito de cada um deles, é necessário perceber qual o lugar de cada um dentro da jornada do usuário. Mesmo porque uma comunidade não é apenas um lugar cheio de posts, mas sim um ambiente onde essas publicações são parte de uma engrenagem que envolve a interação dos participantes e os espaços utilizados por eles.
Uma comunidade de marca tem como objetivo maior oferecer um ambiente propício para a discussão sobre determinado tema. Essa meta, porém, só poderá ser atingida se a comunidade atender às necessidades do público. E para isso não há outro caminho que não conhecer os participantes e gerar conteúdo a partir do que eles precisam naquele momento. Acontece que nem todos estão no mesmo estágio na jornada de compra.
Conteúdo com endereço
Um dos maiores desafios na hora de produzir conteúdo é encontrar o mais adequado para cada momento do seu cliente. Alguém que ainda está conhecendo o seu produto tem necessidades diferentes do que quem já está no processo de adquiri-lo. Nesse caso, o mesmo conteúdo tem quase nenhuma chance de ser importante para as duas pessoas.
Muitas vezes uma publicação não é ruim, ela apenas é mal direcionada e não atende aos desejos daquele público-alvo. Para gerar engajamento, é necessário que um conteúdo seja atraente e relevante para quem o lê, pois a pessoa se sentirá estimulada a comentar ou compartilhar.
Se um cliente ainda não percebeu que ele precisa do seu produto, ele não irá ler algo sobre especificações técnicas, por exemplo. Ao mesmo tempo que o cliente que já está muito próximo de finalizar a compra não vai se interessar por um material muito superficial de topo de funil.
Saber endereçar o conteúdo para as pessoas é o segredo para gerar mais interações. Existem alguns caminhos pré-definidos, de acordo com cada estágio durante a jornada de compra. São eles:
Para quem está iniciando uma pesquisa ou acabou de entrar na Busca.
Para quem já conhece o produto e gosta de comparações, ou de conhecimento mais apurado
Para quem já reconheceu o problema mas não sabe como resolver
Para quem gosta de abordagem técnicas
Para quem gosta de aspectos sensoriais do produto
Para quem deseja explorar relações, conceitos, comparações detalhadas
Entregar o conteúdo certo para cada determinado momento no funil de vendas aumenta muito as chances de o usuário seguir ao longo das etapas, até comprar seu produto. Criar o interesse, responder às perguntas, dúvidas e guiá-lo durante o caminho são ações que podem ser desenvolvidas dentro da comunidade.
Não se esqueça também, de dar atenção para quem já adquiriu seu produto. Afinal, manter um relacionamento estreito com os compradores pode garantir vendas adicionais a este cliente, novos clientes e ainda melhorar a reputação da sua empresa.
Por isso, na hora de planejar as publicações, não deixe de lado também quem já comprou de você. Afinal de contas, o conteúdo pode servir para aquisição mas também para a fidelização.
Conteúdo → Usuário = Engajamento? Nem sempre...
Um dos maiores medos em uma comunidade é possuir usuários “silenciosos”. Ou seja, aqueles que não interagem de forma nenhuma: não publicam, curtem ou comentam em nenhum post. Por mais que esse não seja o melhor cenário, não podemos desprezar essa audiência. Mesmo sem interagir, eles estão sendo fidelizados e podem se sentir mais seguros no futuro para agirem de maneira mais ativa na comunidade.
A maneira com que alguns usuários chegam até o post também pode influir no engajamento. Campanhas de e-mail marketing são excelentes opções para segmentar seus clientes. Além de poder oferecer um conteúdo que atende especificamente o que ele precisa, você aumenta as chances de ampliar o engajamento na comunidade. Um estudo da Vero — empresa especializada em gestão de relacionamento — mostrou que esse público fica 50% a mais de tempo na página do que alguém que veio organicamente.
Um e-mail bem redigido, e que vai para o cliente exato, faz muita diferença na sua estratégia de gerenciamento da comunidade. Ele estreita os laços e aproxima o seu cliente da empresa, fazendo com que ele se sinta mais acolhido e motivado a engajar com sua marca. Neste caso, quanto mais informações você tiver sobre seus clientes, mais personalizado será o seu e-mail.
Uma boa dica para entender o que seu cliente quer é perguntar para ele. Segundo um estudo da Devada, um dos segredos para aumentar o engajamento é saber dos seus próprios clientes o que eles querem. Utilize o e-mail ou canais de comunicação com seus consumidores para questioná-los diretamente. Isso vai fazer com que eles se sintam valorizados e mais participativos na comunidade.
Percebemos cada vez mais a importância do planejamento nas estratégias de marketing de uma empresa. Cuidar do conteúdo e incentivar o engajamento por parte dos usuários é parte importante desse processo e deve ganhar cada vez mais espaço nos próximos anos, ainda mais com o investimento no marketing de comunidades despontando como tendência ainda mais presente.
Manter uma comunidade de marca exige ainda mais atenção por parte dos gerentes. Por serem organismos vivos, elas requerem constante atenção às métricas de performance e ao comportamento dos participantes. Produzir publicações de qualidade e criar os mecanismos para estimular o engajamento é a combinação ideal para o crescimento dessa iniciativa.
Esse assunto está em constante evolução e é sempre debatido aqui no Marketing de Engajamento. Se tiver alguma história que deseja contar sobre esse tema, ou mesmo alguma dica que ainda não falamos, aproveite e compartilhe seu conhecimento escrevendo um post para a comunidade.