Essa frase do autor Martin Lindstrom resume muito do que vivi por anos em pesquisas de mercado, aquelas que reúnem vários tipos de clientes para discutir, conversar sobre determinadas marcas, os chamados grupos de foco.
Esse tipo de pesquisa sempre foi muito utilizada por grandes empresas para lançamentos de produtos, análise de imagem, comportamentos de compra, eu mesma sempre achei de uma riqueza de insights pra nós profissionais de marketing participar desses momentos. Entre 2005 a 2010, pelo menos todo ano, fazíamos pesquisas anuais pelas cidades de Natal, Aracaju, Joao Pessoa, Fortaleza, Maceió e Salvador.
Porém, ao longo do tempo, e com a leitura e assistindo a aula do curso sobre Neuromarketing me dei conta de quantos “vieses” esse tipo de pesquisa continha e na época nem me dava conta.
Passei uns 05 anos participando desse tipo de pesquisa, com mulheres das mais diversas idades, perfis, com o objetivo de analisar a imagem de uma loja de departamentos que trabalhei. A cada cidade, a rotina era a mesma, grupos de mulheres mais jovens e grupos de mulheres mais maduras. De um lado, 05 clientes da sua marca, do outro lado 5 clientes da concorrência, que eram convidadas pra passar 2 horas sentada, comendo, conversando sobre moda, sobre o que era bom fazer na sua cidade, e de como se comportavam ao entrar em uma loja de departamentos, sempre conduzidas por uma mediadora, normalmente de São Paulo, fora do Nordeste, local dessas pesquisas. Eu ficava por trás do espelho, analisando todas aquelas falas, mais um viés, ou seja, a minha percepção, além do final todo o relatório que era passado pela empresa de pesquisa para a empresa para qual eu trabalhava.
Ali elas diziam como se comportavam em uma determinada situação, em uma determinada compra, hoje vejo, que seria muito mais importante, tê-las colocado em ação, dentro das lojas, sendo filmadas e observadas no calor da emoção como se comportavam no momento das compras.
Uma coisa é falar o que pensa, a outra é realmente fazer o que sente, assim como o titulo desse artigo, é a realidade que percebo hoje. Muitos insights errados podem ter sido tirados de cada pesquisa dessa. A riqueza de detalhes era enorme ao ouvi-las relatar os casos, mas se realmente na época tivéssemos visto tudo, ao invés de ouvido, com certeza a qualidade da pesquisa poderia ser sido mais fidedigna.
Como aprendemos aqui, a EMOÇÃO está intimamente ligada à tomada de decisão no cérebro, portanto os profissionais de marketing que conseguirem aplicar estratégias que conduzam à emoção sai na frente.
Nossa missão é saber cada vez como funciona o cérebro humano nas decisões de compra, para realizar a melhor troca possível, entregar o melhor produto ou serviço, de uma forma ética, sem manipulação. Eis o desafio diário.
29.11.2020
Tassiana Ribeiro