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“Mudam as pessoas, muda o marketing”: audiência em transformação

“Mudam as pessoas, muda o marketing”: audiência em transformação

A frase do título deste artigo, dita por Martha Gabriel durante o módulo Ambientes de Marketing, não poderia ser mais atual. Em plena pandemia do novo Coronavírus, o comportamento das pessoas, de modo global, mudou consideravelmente, obrigando agências de publicidade e marketing a também rever seus planos.

Quem poderia imaginar uma campanha onde as mídias tradicionais foram colocadas à prova? Cinemas fechados, ruas desertas (no Brasil não tão desertas assim), distanciamento social, isolamento. Um viva ao marketing na era digital.

Mas estudar o comportamento do consumidor mostra o quanto podemos ser surpreendidos. Talvez você imaginar um anúncio no intervalo da reprise de uma novela não fosse sua primeira opção dentro do mix de comunicação em tempos de pandemia. Pensou errado quem seguiu este caminho: a Rede Globo está tendo recordes de audiência com reprises de novelas! Isso mesmo.

“Fina Estampa” chegou a superar a média geral de nove novelas das 21h na década. De Vale a Pena Ver de Novo, no horário da tarde, até o considerado horário nobre da TV brasileira, às 21h, todas as cinco tramas da emissora estão com boa audiência, chegando a índices entre 20 e 30 pontos, de acordo com o jornalista Maurício Stycer, colunista do UOL.

Presenciei, outro dia, a conversa entre social medias que discutiam sobre a postagem aos sábados, tradicionalmente não importante para seu nicho de público, pois as pessoas ou acordavam tarde depois do viradão da sexta à noite ou porque saiam às noites de sábado para baladas. As duas pararam um momento, se entreolharam e riram: “Mas, agora, todos estão em casa todos os dias!”. Com isso, elas passaram a rever os novos picos de audiência para as postagens. Esta aí um ótimo tema para pesquisas de marketing.

Um dos maiores nomes da publicidade brasileira, Washington Olivetto, também deu o tom transformação da audiência. Em entrevista para o UOL, ele foi taxativo: “Agora não é hora de vender; agora é hora de prestar serviço”. Não à toa, um número considerável de empresas, das quais incluo o instituto para o qual atuo, partiram para esta estratégia de conteúdo logo no início da crise, quando as pessoas tiveram de se adaptar à quarentena.

Como resultado, os melhores posts foram os que traziam dicas e serviços para o público interno, mas que também performaram ainda melhor para o externo. Uma lista de deliveries viralizou em grupos de whatsapp de condomínios e empresas pediram para que seus estabelecimentos fossem incluídos na lista; vídeos de professores dando dicas de exercícios para quem estaria em home office também tiveram picos de likes e alcance.

Uma das ações mais antigas da publicidade, a panfletagem, será a mesma em um cenário onde temos um vírus circulando sem ainda termos tratamento ou vacina? Como repensar esta estratégia assim como os samplings?

Os cinemas já estão encontrando o caminho dos antigos drive-in e até mesmo o segmento de shows e demais eventos. O que antes era presencial está ganhando o mundo virtual. Já perceberam a qualidade de algumas imagens nos telejornais? Vale mais o conteúdo de uma câmera de celular do que as potentes câmeras hightechs? O telejornalismo também está encontrando suas soluções para nos manter informados nesse período.

De algum modo você já ouviu e viu que o mundo não é mais o mesmo. E esta frase que se repete há várias décadas, em 2020 passou a ser até redundante pela velocidade com a qual nos pegou.

Hoje, no Brasil, vários Estados estão retomando as atividades gradualmente. Qual será o novo comportamento do público nesse novo ciclo? O que já era importante para o Marketing, a pesquisa sobre a jornada do consumidor, agora é questão sine qua non para se ter assertividade em suas campanhas.

Não menospreze o estudo e os dados e ainda mais nos tempos de pandemia. Eles precisam ser mais frequentes para acompanhar a velocidade da transformação. Mas, afinal, você já parou para ver o que mudou na jornada de seus consumidores? E mais, já pensou em olhar as ameaças como oportunidades? Vai uma nova análise SWOT aí?

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