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Muito além do trend, como identificar greenwashing

Muito além do trend, como identificar greenwashing

Que o marketing de conscientização é uma das mega tendências no mundo dos negócios, muita gente já sabe. Os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan já demonstraram em Marketing 3.0, um livro lançado no Brasil em 2010, que o novo marketing estaria centrado em valores, causas e na sustentabilidade.

Nos últimos 10 anos o que temos visto é uma infinidade de marcas tentando se posicionar como conscientes nos âmbitos social e ambiental. A tendência vai além se observarmos o comportamento de jovens das gerações Y e principalmente Z, que representam cerca de 45% da população brasileira, e esperam que as marcas sejam mais responsáveis.

Mas, além de estar na tendência que provavelmente vai comandar os negócios por muito tempo, o desejo de lucrar com essa onda, acaba ultrapassando certos limites. Algumas empresas esquecem muitas vezes que comunicar conscientização deve estar atrelado a agir de forma consciente, pois o contrário pode ser considerado uma prática de greenwashing.

No Panorama de consumo consciente de 2018 do Instituto Akatu, pôde se observar que os consumidores estão mais críticos e menos céticos em relação à pesquisa de 2012. Mais da metade (63%) das pessoas em 2018 disseram que somente acreditam no que as empresas divulgam sobre suas práticas de responsabilidade social e ambiental, a depender da empresa e de onde viu a notícia, e apenas 9% acreditam sempre.  Estes números eram de 40% e 8% em 2012.

Por isso, é muito importante ficarmos atentos se uma empresa está cumprindo com o que deve. Algumas incoerências do discurso com a realidade são muito fáceis de identificar, principalmente comparando as mensagens em propagandas e mídias sociais e os relatórios de sustentabilidade divulgado pela empresa e/ou nas notícias que saem na internet. Alguns dos mais comuns são:

  • Loja de roupas que prega valores contra a pressão estética, mas tem uma grade de numeração baixa e dentro do padrão;
  • Pregar a preservação ambiental mas ter uma pegada de carbono alta. Outro indício muito fácil é observando o uso de embalagens plásticas para envio de produtos em ecommerces;
  • Mensagens feministas no dia da mulher, mas no dia a dia não contratam mulheres ou as intimidam quando engravidam;
  • Fazer propaganda no Setembro Amarelo contra doenças mentais, mas impõe aos funcionários uma pressão que os tornam ansiosos e com depressão;
  • Diz ter valores antirracistas, mas não tem negros em cargos de liderança e não faz nada para mudar. Nesse ponto o Magazine Luiza mostrou pioneirismo ao abrir seu processo de trainee somente para negros em 2020;
  • Comemoram a parada do orgulho LGBTQ+, mas no dia a dia a homofobia é tolerada nos corredores da empresa.

Outra tática muito simples, mas que nem sempre é possível, é comprar de empresas pequenas que geralmente já tem uma pegada sustentável muito maior e já nascem com propósitos sustentáveis. Encontrar incoerências entre discurso e ação pode prevenir que os consumidores sejam enganados por estratégias de marketing focadas em discursos vazios. O Marketing consciente é uma tendência e com certeza deve ser levado em consideração pelas empresas, mas de forma correta, afinal a ética e a autenticidade também são tendências para os próximos anos.

Marketing na Era Digital
Patricia Gatti Marchesi
Patricia Gatti Marchesi Seguir

Profissional de marketing com experiência em consultoria. Trilha novos caminhos em empresa própria, sob medida para a era digital

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