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Não dá para não pensar em você, Neuromarketing

Não dá para não pensar em você, Neuromarketing

Em algum momento da sua vida, você já deve ter participado do jogo Top of Mind, aquela brincadeira em que uma pessoa descreve algo e os demais dizem qual é a primeira coisa quem vem à mente.

Vamos fazer um teste. Vou descrever um produto e você diz qual é a marca que lhe vem à mente. Uma marca que representa o Brasil? Nome de uma agência de turismo? De um esmalte de unha? Provavelmente você deve ter relacionado as perguntas à marcas como Petrobras, CVC e Risqué.

Ao menos estas foram as marcas mais lembradas de acordo com o Top of Mind 2019, publicada pela Folha de São Paulo. Poderíamos estender para outros setores e categorias afim de mensurar a conexão e audiência com o público. Por exemplo, diga o nome de uma dupla sertaneja. Provavelmente vários nomes irão aparecer e pela quantidade em que foram lembradas podemos listar quais nomes tem maior vínculo com o público.  

Se formos analisar o porquê lembramos destas marcas nos deparamos com fatores como: reincidência com que temos contato com a marca e, o desejo de compra e/ou uso do produto.

No primeiro fator podemos considerar o quanto as pessoas falam sobre a marca, o quanto a marca investe em propaganda, se esta propaganda é multiplataforma, a frequência em que temos contato com ela, etc. O segundo fator remete à satisfação de um desejo ou necessidade que o produto proporciona. A Apple, por exemplo, trabalha muito bem estas duas funções. Por meio de suas campanhas virais, a marca promove a identificação com o consumidor e o marketing boca a boca, bem como a entrega do status por meio de produtos clean, com multi desempenho, que não travam e ao alcance de suas mãos. Os últimos comerciais inclusive fazem uso do animojis explorando bem estes fatores e são super atuais.

Para desenvolver campanhas assim, as marcas estão cada vez mais estudando seus consumidores, pesquisando como pensam, como agem, quais são suas referências. E aqui temos a aplicação do Neuromarketing, que nada mais é do que compreender como nosso cérebro funciona e adequar as estratégias de marketing para promover uma marca e/ou um produto. Muitas marcas tem aplicado o neuromarketing em suas campanhas e obtendo resultados surpreendentes. E aqui, de forma breve, vou analisar as parcerias e a última turnê da dupla Sandy ▽▲ Júnior.

É de conhecimento geral que a dupla dominou o espaço musical dos anos 90 a 2008 e bateram diversos recordes de público, vendas, faturamento, etc. Então, uma geração inteira cresceu e tem algum tipo de lembrança com a dupla. Somado a isto, recentemente tivemos uma onda de Newstalgia, e ainda temos, com uma releitura dos anos 90.

Já reparou em quantas coisas desta época retornaram recentemente? A campanha “pipoca com guaraná” da Antarctica com a Manu Gavassi, a novela global Verão 90, o retorno de grupos musicais como Rouge, Spice Girls, entre outros. Todos estes exemplos aproveitam o vínculo emocional que tivemos e nos proporcionam uma nova experiência, com as ferramentas que atualmente estão disponíveis. E no caso da dupla Sandy ▽▲ Júnior, a estratégia de marketing foi um show em todos os sentidos. O projeto da turnê contou com diversas estratégias de neuromarketing que se encaixaram perfeitamente, como um quebra-cabeça gigantesco. Estratégias como:

NEWSTALGIA

Reviver os anos 90 e relembrar todas as descobertas, principalmente a dos fãs. O projeto, como falando anteriormente, faz parte da história de uma geração toda. Conta muito mais do que apenas a história da dupla. Revivê-la e proporcionar a nova experiência foi o ponto focal do projeto. Tanto que a Sandy reforça que a turnê foi comemorativa e uma oportunidade de uma nova experiência junto aos fãs.

NOVAS EXPERIÊNCIAS

O projeto não ficou limitado em reviver a carreira da dupla. Trouxeram elementos outros de experiências pós dupla, como a experiência com música eletrônica que o Júnior teve com o grupo Dexter e da percussão com o grupo Nove Mil Anjos;

STORYTELLING E A JORNADA DO HERÓI

O nome da turnê “Nossa história” não foi por acaso. É como a frase de Anais Nin que Martha Gabriel citou: “Não vemos as coisas como elas são, vemos as coisas como nós somos”. Além de contar a história da dupla, temos ainda a redenção do Júnior mostrando nos shows que nunca esteve à sombra de sua irmã, como muitos afirmavam no passado. Pelo contrário, ele é um artista multitalento. Tanto que o show conta com momentos de apresentação solo de Júnior cantando, fazendo solo de bateria, performance, etc. A propósito, um momento bem emocionante do show e vai de encontro com a jornada do herói é quando o Junior canta a música “Super-herói”.

UNIDADE DE MARCA

Uso dos triângulos ▽▲ na identidade da marca no lugar do & (e comercial) foi sensacional. Fazendo uso da semiótica, a escolha do triângulo trouxe mais valor para a identidade da dupla.  A criação da marca contou com uma solução diferente da usual e se apropriou do significado de dois triângulos. Os signos separados, significam o feminino e o masculino. Juntos na vertical, formam uma ampulheta, o tempo. Juntos na horizontal formam o símbolo de infinito. E este sobreposto, significa “para sempre”. A essência da turnê representada por triângulos.

SETLIST

Durante o documentário da turnê podemos conferir a dedicação de todos com o projeto. A parte em que Lucas Lima, responsável pela trilha original, comenta sobre a escolhas das músicas revela o quanto eles conhecem de pessoas. No trecho em questão, ele conta que houve pesquisa de preferências musicais em listas e páginas de fãs. Além disto, ele cita que para a montagem do setlist deve se considerar que “3 músicas rápidas levantam a galera e que 2 músicas lentas é o máximo que as pessoas normalmente aguentam”. E o que esperamos de um show é ter uma experiência única a ponto de elevar nossa adrenalina, certo?

VIÉS COGNITIVO DA ESCASSEZ

Desde o princípio, o projeto trabalhou com o viés da escassez. Inicialmente foram divulgados apenas 10 shows, cada um com ingressos limitados. A procura foi tamanha que o projeto expandiu para 18 shows em ambientes maiores, como estádios de futebol.

PLANO DE MÍDIA 360º MULTIPLATAFORMA

O plano de comunicação do projeto foi realizado em etapas, criando expectativas e deixando muitos fãs ansiosos. O primeiro anúncio foi nas redes sociais da dupla, com um certo ar de mistério para já criar um frisson. Na sequência, oficializaram a turnê em TV aberta e participaram de programas diversos nos mais diversos meios de comunicação: TV, rádio, revista, jornais. Hoje, passados 1 ano da turnê, foi disponibilizado via streaming um documentário com 7 episódios e o show da turnê.

CO-BRANDING

Parcerias com patrocinadores em campanhas de associação e valorização das marcas, tais como: T-Cross, Bauducco, Natura e Elo.

T-Cross, da Volkswagen: a campanha da T-Cross foi bem diferente, no modelo “comprou ganhou”, até por conta do vultuoso valor do produto. Para participar da campanha, a cada aquisição do carro, o comprador teria que fazer uma paródia de uma das músicas da dupla citando ao menos duas tecnologias do modelo T-Cross. Simultaneamente, sempre que possível, a dupla desfilava com o carro da marca. Além disto, a marca proporcionou aos fãs uma exposição itinerante “Sandy ▽▲ Junior Experience” nas principais cidades com a exibição do carro e da história da dupla com detalhes em família.  

Divulgação T-Cross:

Sandy ▽▲ Junior Experience:

Bauducco:  Criou uma campanha com dois vieses: reforço de marca e promoção do produto. Para reforçar o valor da marca foi desenvolvido um comercial com a trilha sonora da música “Era uma vez”, na qual a marca conta a história da Bauducco, resgatando e valorizando lembranças e sentimentos de momentos em família, de união.

Para a promoção de seus produtos, foi desenvolvido uma campanha no estilo “compre e concorra”. A campanha consistia em: ao adquirir dez reais em produtos da marca as pessoas podiam se cadastrar no site e concorrer a ingressos do show da dupla. A promoção foi um sucesso, pois o desejo pelo show era alto, o investimento nos produtos era mínimo e com qualidade satisfatória.

Natura: Criou um comercial para o Dia dos Namorados com o lançamento de duas fragrâncias de perfume da linha “Química de Humor” e tendo como trilha sonora a releitura da música “Quando você passa (Turu Turu)”.

O interessante é ver como foi realizada a estratégia de comunicação da campanha. Num primeiro momento as consultoras de beleza Natura receberam vídeos via WhatsApp com conteúdos gravados por Sandy ▽▲ Júnior. Em seguida, a Natura publicou em suas redes sociais post sobre o lançamento da fragrância e uma prévia da campanha. Na sequência, a dupla fez o reforço da comunicação em suas próprias redes sociais, expandindo o alcance da campanha. Além disto, a releitura da música ficou disponível para as pessoas ouvirem no streaming Spotify.

Cartões ELO: A promoção para a turnê Sandy ▽▲ Junior foi uma das maiores que a marca já realizou. A ELO teve exclusividade na pré-venda dos ingressos e realizou uma campanha no estilo “compre e concorra”. A campanha consistia em fazer o cadastro do cartão ELO no site da marca e juntar o máximo de cupons possíveis. Ou seja, a cada compra a partir de R$5,00 pagos com o cartão ELO, a pessoa ganhava 1 cupom. Ao final, foram sorteados 50 cupons que levaram os ganhadores direto para o show da dupla com direito a acompanhante e a diversos outros benefícios, tais como: assistir à passagem de som, assistir ao show na pista premium, além de ter acesso ao camarote e backstage. Para os participantes era um custo mínimo e benefício máximo, sendo para alguns fãs foi a possibilidade de realização de um sonho. Tanto que à época da campanha, Sérgio Borrielo, CEO das lojas Pernambucanas, comentou que houve pedidos de emissão de cartão, que usa a bandeira ELO, quatro vezes mais do que o usual.

Com estas análises, vimos o poder do neuromarketing. Saber como o cérebro funciona e a partir deste conhecimento desenvolver as estratégias de marketing tem sido um grande diferencial para muitas marcas se destacarem no mercado. E confesso aqui que é algo que não tem como fugir, pois comecei assistindo o documentário por curiosidade e terminei assistindo como designer e produtora de eventos apaixonada pela dupla e mais ainda pelo marketing.

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