O que é e como incluir o marketing de influência na estratégia de marca?
O marketing de influência consiste no envolvimento de personalidades ou influenciadores através das redes sociais para a apresentação de uma marca, produto ou serviço por meio do uso de sua imagem e reconhecimento público em prol de campanhas de awareness (consciência) para as empresas contratantes.
A inclusão de influenciadores nas campanhas de marketing podem ser muito úteis para lançamentos, educação e engajamento de público, ativações, colabs e muito mais.
Branding nos traz a premissa de que uma marca transfere seus valores sociais, personalidade, estilo, posicionamento e atitude para seus usuários, resultando assim na reformatação da imagem pessoal pela adição destas características externas.
É muito importante saber que uma ação com um influenciador funcionará na mesma forma.
Em um exemplo simples temos:
Uma marca esportiva focada em lutas, apenas para deixar bem claro como funciona, ok?
Uma mulher de 20 anos que ganha uma camiseta com o tema. Imagine que ela não tenha interesse no assunto, mas ainda sim utilize o presente;
As pessoas que não a conhecem ao passar por ela na rua verão a mensagem de que ali vai uma aficionada em lutas, talvez praticante por dedução e todas as associações baseadas na experiência de cada pessoa impactada;
Se parte das pessoas estiverem engajadas no mesmo tema, maior será o impacto no reconhecimento, pois ali vai alguém com gostos parecidos.
O mais importante é que a característica de uma marca foi transferida para uma pessoa através do uso de seus produtos. E isso funciona para tudo.
Com isso em mente já é possível avaliar se a sua marca teria conexão com determinado influenciador, com o seu estilo de vida e se o público da marca também teria algum ganho social de reconhecimento ao enxergar determinada personalidade utilizando os mesmos produtos.
O uso de influenciadores deve considerar uma via de mão dupla para as marcas, pois a contextualização deve gerar credibilidade de ambas as bases de públicos já existentes, sendo elas: público da marca e o público do influenciador. Este é o momento da definição e/ou confirmação da buyer persona.
Em caso de ruídos não funcionará. Tudo deve estar bem amarrado sob a ótica dos valores compartilhados, oportunidade, estilo de vida, transformação e exemplo, pois a influência ocorre por meio do exemplo e do desejo aspiracional das pessoas em fazer parte de algo maior, melhorar sua imagem nos círculos sociais, estarem atualizadas e compartilhando conquistas.
Todas estas características são forças ou fraquezas que deverão ser avaliadas quando chegar o momento de sua marca incluir um influenciador na estratégia de marketing, pois o conjunto de valores do influenciador é percebido como valor das marcas.
O que faz um influenciador digital?
Em primeiro lugar é necessário compreender que o influenciador digital tem sua força de atração baseada na capacidade de criação, distribuição de conteúdo, alcance, e engajamento do público, gerando conversas nas redes sociais, nas ruas, estilo e posicionamento social.
Um influenciador é a personalidade que aproxima diversos temas sob a perspectiva da acessibilidade junto às pessoas e mostra como aquilo pode ser útil, divertido e interessante no dia a dia, sem a necessidade de estampar um preço de venda ou oferta. É vender sem vender por meio da criação de conteúdos, histórias, experimentação e avaliações.
Como trabalhar com um influenciador digital?
Uma boa estratégia deve combinar o uso de influenciadores de acordo com a progressão do público no funil de marketing utilizado, mantendo o foco em perfis que se comuniquem com a coletividade para ganho de aderência e reconhecimento.
Apesar de semelhanças que possam descrever determinados públicos, dentro deles existirá uma imensa pluralidade de perfis e preferências, assim sendo, marcas que souberem como equilibrar a comunicação através de diferentes influenciadores e momentos de ativação obterão o melhor engajamento e resultado.
O marketing de influência deve funcionar como campanhas de apoio nas ações das marcas. Deve estar atrelado ao planejamento de curto, médio e longo prazo com o objetivo de levar a marca onde não chegaria facilmente.
Envolva ações de influência digital nas 3 etapas de um modelo de lançamento, sendo elas:
Etapa de Promoção da Consciência de Marca / Brand Awareness: Aquecimento e seleção dos públicos por meio da exposição. É fazer a marca ser considerada, através de conversas que estimulem o pensamento de compra;
Etapa de Lançamento: Proposta de Valor e Transformação na vida das pessoas. É a oportunidade para geração de conexões com a marca, aprendizado, ganho de capital social, leads, amostras, compras por influência;
Etapa de Fortalecimento e amplificação da campanha.
A frequência é a chave para interação e conexão com o público através da narrativa e conteúdos criados para apresentação da proposta de uso dos produtos e serviços. As marcas devem trabalhar a estratégia junto com a comunidade de interesse, pois a proximidade potencializa a mensagem.
Influenciadores trazem resultados para as marcas?
Depende do que você considerar resultado e quais métricas estarão associadas ao crescimento do negócio. São duas análises necessárias:
Mensuráveis: trata dos objetivos passíveis de acompanhamento via metas e métricas que fazem parte da estratégia. Desde o crescimento da base, vendas, leads, envolvimento, citações, indicações e tudo mais que for diretamente ligado aos resultados financeiros. Estabeleça os pontos de partida e os acompanhe até o final.
Não mensuráveis: nem sempre a campanha de comunicação tem o retorno comercial imediato, principalmente quando se trata de imagem, reputação, visibilidade, capital social e brandlovers para os ganhos de longo prazo. Neste caso é importante o desenvolvimento de ações que validem a ação realizada na campanha através de questionários, enquetes e entrevistas junto ao perfil de público desejado;
Investimento que não alavanca resultado ou gera oportunidades para novos negócios é métrica de vaidade, tais como alcance e curtidas.
Problemas do Marketing de Influência
A marca que só depende de terceiros (influenciadores) para levar sua narrativa adiante terceiriza sua própria identidade, pois quando a campanha acaba haverá um descolamento a ser compensado. Por isso é muito importante combinar o marketing de influência com conteúdo, inbound e ainda fazer da marca uma brand publishing, mas isso é assunto para outro conteúdo.
Via de regra a marca fortalece o influenciador para a sua próxima campanha.
O que fazer?
Agora que você já fez um overview sobre o marketing de influência:
Procure um influenciador que represente todos os valores da sua marca e sinta-se confortável na associação de imagem;
Verifique seu histórico (social, político e pessoal) para não ser pego de surpresa. Audite os números de seguidores e interações. Existem muitas ferramentas disponíveis;
Defina as redes, canais e orçamento;
Avalie a forma como se comunica, sua marca fala assim? Controle a narrativa;
Prefira os criadores de conteúdo pela pessoalidade, trabalhe em conjunto, discuta, teste e ajuste sem interferir no estilo do influenciador;
Negocie a frequência das postagens alinhadas ao calendário comercial e utilize KPIs para medir os resultados;
Siga testando e mantenha o contato com o público-alvo da marca, poiso objetivo é o ganho e não o desencanto dos atuais clientes por conta de escolhas erradas.
Por
Fabrício Alencar Pereira
Gestor de Planejamento e Fundador da Marketing Ways, Empresa de Consultoria em Marketing Estratégico, Branding, e-commerce e Comunicação Integrada, seus subsistemas e influências sobre os negócios com foco no crescimento de receita e valor de marca.