O omnichannel nasceu na discussão das estratégias varejistas sobre a experiência do consumidor na integração de canais digitais e canais tradicionais.
O prefixo “omni” significa tudo, inteiro em Latim, enquanto que “channel” é canal em inglês. Então, quando pensamos em estratégia de distribuição, em canais de vendas é necessário olhar a totalidade dos canais disponíveis para podermos montar nossa estratégia de integração dos diferentes canais de compra e comunicação.
A princípio tínhamos apenas o varejo 1.0, que é o varejo tradicional, de balcão, onde o lojista fica de um lado do balcão, enquanto o consumidor fica do outro. O consumidor não tem acesso direto ao produto. É um método antigo, porém ainda muito presente em alguns segmentos como farmácia e loja de construção. Depois evoluímos para o varejo 2.0, de auto serviço, que começou na década de 40, nos EUA, onde os produtos ficam expostos para que o consumidor tenha acesso direto, enquanto o lojista fica no caixa.
Mais tarde, surgiu o varejo 3.0, na década de 90, quando a internet trouxe os e-commerces. Por muito tempo ele foi visto com maus olhos pelo comerciante, que o via como concorrente, pois o preço no online era sempre mais barato do que no físico. Hoje em dia, alguns varejistas mudaram para o varejo 4.0, varejo do omnichannel, isto significa que você pode comprar no e-commerce e devolver ou trocar na loja (física), comprar no online e retirar na loja, usando vários canais na jornada de compra.
Esta mudança só foi possível porque o comportamento do consumidor mudou, hoje em dia ele se posiciona para estar no centro da cena e isso pressiona os modelos de negócios para se tornarem mais omnichannel. Na década de 90, até surgiu um movimento onde as empresas criaram uma série de canais para ouvir os consumidor, inclusive tinha o cargo de ombudsman, cuja função era defender o consumidor, porém, quando o consumidor tinha uma reclamação, era a própria empresa que dizia o que ele precisava fazer, então ficava mais fácil para as empresas lidarem com as opiniões dos consumidores.
Este novo lugar onde o consumidor se colocou, é inédito na história da economia, apesar da ideia do customer centric não ser nova, conceitualmente ela tem mais de 50 anos, ela não passava de teorias, que abordavam o consumidor como centro das decisões, somente agora o consumidor se coloca verdadeiramente no centro. Hoje em dia um consumidor insatisfeito vai nas redes sociais expôr e as empresas não têm controle sobre isto.
O consumidor já é omnichannel, a jornada está muito mais complexa e as empresas precisam entregar uma experiência integrada independente do canal.