Seguindo as sábias palavras do Gato Cheshire de Alice no País das Maravilhas, "Se você não sabe para onde ir, qualquer caminho serve", então, lembre-se, antes de começar a executar qualquer trabalho de marketing devemos primeiramente desenvolver um plano, uma estratégia. Não é possível trabalhar com base em achismo e, ao mesmo tempo, obter resultados satisfatórios.
Tal plano de marketing deverá ser o instrumento central de qualquer esforço de marketing - on e off - e será composto tanto pela análise da situação e oportunidades do mercado como um todo (análise estratégica), como por cada ação a ser tomada (planejamento tático) levando-se em consideração vários fatores, inclusive tempo e orçamento para viabilidade da sua execução.
É no no planejamento estratégico que buscamos responder algumas questões fundamentais: QUEM somos? ONDE estamos? Para ONDE vamos? COMO chegaremos lá? Em quanto TEMPO? Com quais RECURSOS? E, sem essas respostas claras, não temos como definir um plano de marketint de sucesso.
Para Kotler, o planejamento é o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com seus objetivos e oportunidades. É quando se decide no presente o que vamos fazer no futuro, pois é exatamente aqui no planejamento que estabelecemos os objetivos, definimos as linhas de ação e os planos detalhados para atingi-los e determinamos os recursos necessários à consecução destes objetivos.
Nenhuma empresa pode sobreviver no mundo moderno sem planejar seus passos futuros. O planejamento é a técnica que capacita uma empresa a decidir qual é o melhor uso de seus recursos para atingir seus objetivos empresariais de forma a orientar o uso de seus recursos de forma eficaz e eficiente; promover seu reconhecimento de marca (branding) perante o mercado; facilitar a percepção de novas oportunidades ou ameaças /riscos futuros; proporcionar uma visão mais abrangente do negócio para todos os envolvidos e possibilitar um melhor controle de todo o ambiente organizacional e não apenas do ambiente de marketing.