Atração pela Emoção, engajamento pelo significado
Quando analisamos os modelos de negócios de nossos clientes utilizamos a abordagem da Estratégia 360º! A qual deve estar integrada por toda a organização, envolvendo diretamente os ambientes de marketing, comunicação, vendas e atendimento das empresas, nas quais a complexidade do ambiente de negócios é a regra.
É muito comum o primeiro pedido para técnicas de abertura e ganho de mercado através de ações de marketing, mas quando analisamos a estrutura comercial da empresa percebemos falhas que tendem a “derrubar” qualquer trabalho de promoção da marca e comunicação em um curto espaço de tempo, pois de nada adianta uma super verba, se os pontos de contato com o público-alvo não estiverem devidamente consolidados ou se a empresa possui um passado de emoções negativas no mercado.
Sem o reconhecimento da identidade reforçada (quando a marca me representa, representa meu ambiente social e eu reforço minha imagem pública através da marca) ou o desejo de estar relacionado ao discurso da marca, não haverá envolvimento por parte dos consumidores.
Já diziam KOTLER e PFOERTSCH: “o futuro das marcas é o futuro dos negócios, a única maior vantagem competitiva sustentável.”
Afinal, se não existe uma base sólida por trás dos produtos ou serviços, restará o preço e disponibilidade como atrativos. Com o tempo todas as empresas percebem que preço por preço, sempre haverá alguém vendendo mais barato, e sobre a disponibilidade, existem estratégias de escassez realizadas por meio do preço de venda, mesmo que o produto seja facilmente encontrado.
Como identificar falhas na reputação da marca?
Para D’ALESSANDRO e OWENS o sucesso das marcas está relacionado ao fornecimento de respostas para as seguintes perguntas:
Sua marca é conhecida?
Oferece confiança?
Qual é o seu Posicionamento do Preço?
Possui um Padrão Competitivo de Qualidade?
O que as pessoas não gostam sobre a sua marca?
O que as pessoas não gostam sobre setor de atuação?
Quem distribui a sua marca tem reputação positiva?
Que sentimentos ela gera nos clientes?
Para Cada Resposta, uma Variável e Nova Abordagem
A complexidade na gestão das relações mantidas pelas empresas faz com que a cada resposta encontrada transforme o cenário, alterando imediatamente a abordagem para os questionamentos seguintes e demandando mais informação para decisões corretas.
Cabe ao gestor de marketing, branding, comunicação e digital validar ou não, aquilo que é repetido internamente pelos fundadores da organização através de pesquisas qualitativas junto ao público alvo. A falta de qualquer informação deverá sempre ser questionada.
Conheça Forças de ação sobre os consumidores:
O INDIVIDUALISMO: fragmentação/segmentação da identidade pessoal e social, encorajando a necessidade de criação de uma nova identidade pessoal forjada pelo consumo (produtos, serviços, discursos…). Consumo é consumo.
A verdade é que é fácil encontrar novas marcas e soluções similares para as dores de cada consumidor, o ganho de escala e adoção pelo público é o real desafio.
Tanto marcas consagradas como as pouco conhecidas, em ambos os casos reforçam o grau de identidade e imagem dos consumidores.
A rebeldia, a contestação e a mensagem através das marcas escolhidas, potencializa o posicionamento social, muitas vezes utilizado para gerar contestação e o choque cultural no ambiente. Uma marca forte tende a suportar o estresse de transições entre diferentes categorias, pois para alguns é uma questão de desejo, o aspiracional enquanto para outros atua como um solidificador do sucesso pessoal alcançado.
A GLOBALIZAÇÃO. A sociedade “sem barreiras” físicas
Com o aumento da interatividade (redes sociais) e compartilhamento de novos hábitos e comportamentos, o sentimento de individualidade tende a ser reduzido, resultando na busca de meios rápidos de orientação nesse novo mundo;
Nos dias atuais a possibilidade de encontrar alguém com os mesmos interesses e ideais é muito fácil, pois abaixo de todos os rótulos estão as características universais de todo ser humano e sua necessidade social de interação e pertencimento.
No universo midiático onde estamos mergulhados ou nascemos, existem os movimentos agregadores (ou não) da massa, mesmo que sob diferentes rotulagens, a segmentação cultural da sociedade segue impulsionada por forças econômicas que criam mercados, agendas políticas e novos negócios a cada momento. Mesmo tendências são rapidamente convertidas em estilo de vida e rapidamente monetizadas.
O significado é a força que engaja e impulsiona atitudes e desejos, não importa onde você esteja.
Perfis semelhantes de consumidores tendem a ser expostos aos mesmos estímulos e mensagens, mesmos conjuntos de influenciadores, linguagens e discursos... resultando em uma certa padronização de comportamentos, criando o cenário ideal para as pessoas que procuravam por sua identidade e reconhecimento na sociedade em cada momento de suas vidas.
O fator da coletividade faz com que cada membro reforce a atitude de seus grupos, mantendo um sistema de realimentação até a próxima etapa de contestação ou evolução de seus membros, onde novos grupos serão criados ou fortalecidos nesta incessante evolução humana.
Conforme o desenvolvimento das tecnologias permitiu a popularização de qualquer opinião, conceitos, ideais e visões de mundo a sociedade é cada vez mais a soma das tribos, agora muito com muito mais voz e alcance do que antes.
Então, o mercado mudou, novos concorrentes chegaram, novas propostas de valor foram apresentadas aos seus consumidores, comportamentos foram alterados junto com a visão de mundo e a perda de market share começou… é sempre a mesma história. Acompanhe o mercado estando dentro dos centros de conversa onde as vozes ecoam.
Por
Fabrício Alencar Pereira
Gestor de Planejamento e Fundador da Marketing Ways, Empresa de Consultoria em Marketing Estratégico, Branding, e-commerce e Comunicação Integrada, seus subsistemas e influências sobre os negócios com foco no crescimento de receita e valor de marca.