A maneira que encontrei para entender melhor a dinâmica dos dados, métricas e KPIs foi fazendo uma correlação com a forma como nosso cérebro funciona. Tudo que conhecemos pode ser gerador de dados, em todas as áreas da vida.
O cérebro capta milhares de dados o tempo todo, mas seleciona o que processar para otimizar a sobrevivência do organismo e a saúde física e mental, precisa filtrar essa entrada interminável de informações, porque isso consome muito tempo e energia. Possuímos pelo menos 17 órgãos dos sentidos, além daqueles 5 básicos que aprendemos, e que levam informações ao cérebro o tempo todo, na forma de estímulos,como luz, som, tato, temperatura, olfato, agentes químicos, movimentos das juntas, pressão, sensopercepção entre outros.
O processamento desses dados é feito pelos neurônios em milissegundos.
E como em um computador, a entrada dos dados se faz por meios do hardware, o corpo, que manda para o processador, o cérebro, que faz a análise, tratamento e saída de informações que vão gerar conhecimento para levar a uma ação.
O processamento de uma informação ocorre em três estágios: a necessidade de informação, a busca de informação e o uso da informação. As etapas do processamento da informação ocorrem em dois níveis, interligados cognitivamente, a codificação e a memorização. Na codificação os elementos presentes são a atenção, a discriminação, e a categorização que permite a formação de conceitos.
No Marketing ocorre a mesma coisa. Vejo todos os estímulos que recebemos como os dados sem nenhum filtro. São gerados milhares de dados o tempo todo, especialmente com o avanço do digital, e também precisamos filtrá-lo para economizar tempo e energia. Cabe a quem vai utilizá-los selecionar o que é relevante para seus negócios. Aí temos uma informação que chama nossa atenção porque é relevante para nossa meta. E essa informação só será útil se for selecionada, editada e categorizada, com métricas e parâmetros capazes de trazer conhecimentos e insights.
Portanto, antes de qualquer coisa para uma estratégia estabelecemos uma meta, antes de qualquer ação o que precisa ser definido é onde você quer chegar. Então, antes de lançar um produto e começar a captar os clientes é importante definir quais dados serão relevantes serem captados e para que fim serão utilizados para que esta meta seja alcançada. Aí detectamos a necessidade da informação. Uma vez estabelecida a necessidade, vamos em busca dessa informação, definindo quais os dados que precisam ser capturados. E após essas informações serem capturadas, podemos utilizá-las. Podemos então estabelecer as métricas e KPIs que serão necessários.
Ou seja, os dados trazem uma codificação que num primeiro momento, vão despertar a atenção para determinados aspectos, levando então à discriminação, ou seleção do que é relevante para as metas estabelecidas e então podemos fazer a categorização desses dados, para formar conceitos a serem aplicados no desenvolvimento e adaptação das estratégias, que seriam os insights que vão gerar hipóteses para as próximas ações. Porque os dados vão mostrar uma situação passada, então, vou planejar uma ação, executá-la, coletar os dados referentes ao que fiz, que vão trazer informações, como se fosse uma fotografia do que foi executado. A partir da análise dessa imagem, é que vamos poder dizer se a foto está boa ou ruim. Se estiver boa, traz um conhecimento do que continuar fazendo, e esses dados podem gerar hipóteses para ações futuras ou protocolos que podem ser seguidos. E mesmo se a foto estiver ruim, também vai gerar informações sobre o que precisa ser mudado dentro da estratégia para que a ação possa ter um melhor resultado no futuro.
Muitas vezes aprendemos mais com os erros do que com acertos. Porque ao analisar o que não funciona, podemos transformar erros em aprendizado. Para tirarmos o melhor proveito disso, os dados são imprescindíveis. Ter um registro do que acontece, acompanhar o que está sendo feito e comparar os resultados, e fazer uma reflexão sobre eles para ajustar a rota. Para um dado ser útil ele precisa ser traduzido em informação, para que a partir dela seja produzido um raciocínio lógico, que vai gerar um conhecimento sobre o que fazer no futuro.
E assim como nosso cérebro aprende, primeiro ele recebe os estímulos externos, (os dados), situa quais são os estímulos que importam no momento, (faz um métrica para localizar os dados certos), e então vai analisar a situação geral para indicar a próxima ação e se algo precisa ser ajustado medindo o nível de desempenho do organismo de acordo com a circunstância para manter a vida (cruzar esses dados para indicar a próxima ação e se algo precisa ser ajustado (os KPIs) detectando o nível de desempenho destes processos para alcançar seu objetivo).
Ou seja, nosso organismo também localiza os dados certos, indicando os controles (métricas) e faz as perguntas certas que indicam se estamos no caminho (KPIs), transformando dados em informações que geram insights e trazem conhecimento com os erros e acertos como aprendizado para ações futuras.