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Semiótica & Branding

Semiótica & Branding

Digamos que você está aprendendo um novo idioma e há um exercício em que você precisa se descrever, como normalmente são os módulos iniciais dos cursos. Deixado de lado o pouco vocabulário no novo idioma, como você se descreveria? Provavelmente seria da forma mais simples e com as suas características mais marcantes, certo?

E se essa descrição fosse durante uma entrevista ou simplesmente o preenchimento sobre você no LinkedIn, a descrição seria a mesma?

Curioso pensar que, quando estamos em “sala de aula” nos permitimos errar, nos expor e experimentar novas oportunidades com muito menos amarras do que fora dela e com a mentalidade em prol do aprendizado. Seria este comportamento resultado de uma cobrança da sociedade, ou simplesmente de nós mesmos para sermos impecáveis?

Em 2013, a Dove realizou a campanha Retrato da Real Beleza na qual um grupo de mulheres foram convidadas a descrever outra mulher e a si mesma. Enquanto elas descreviam, um ilustrador fazia os retratos falados. Ao final, cada uma pode conferir o retrato de si de acordo com os relatos feitos por ela mesma e pela outra mulher. O choque ao comparar os retratos foi grande e gerou autorreflexão não apenas no grupo de mulheres selecionadas para o minidocumentário, mas também para todas que o assistiram. O impacto foi tão grande que a campanha ganhou o principal prêmio do Festival de Cannes 2013, o Grand Prix.

Há época, o diretor de contas da agência Ogilvy Brasil, produtora da campanha, disse em entrevista à revista Exame que “O segredo por trás do sucesso é ser uma campanha que sai do mundo da publicidade” e que “A peça transformou-se numa experiência social, com um conceito ao mesmo tempo simples e verdadeiro. É fato que as mulheres do mundo inteiro têm em comum a autocrítica excessiva. Descobrimos numa pesquisa de mercado global que apenas 4% sentem-se seguras em relação à sua aparência”.

Não é à toa que a campanha se tornou viral, é atual e reverbera até hoje. A pesquisa e, por consequência, a compreensão das necessidades e desejos das mulheres fez com que o minidocumentário retratasse e aproximasse a marca de suas consumidoras. Muitas vezes nos deparamos com situações em que é preciso analisar, pesquisar, analisar as pesquisas realizadas, pesquisar novamente para então conseguir traçar um bom planejamento de comunicação. É o que a Dove vem fazendo em suas promoções, como neste belo exemplo de branding.

Segundo Renata Abranchs: “O Branding é um conjunto de estratégias e práticas coerentes que materializam a essência de uma marca e a conduzem ao sucesso”. Aplicando esta definição ao exemplo da Dove, além de entender as dores e desejos do público alvo, ele as revelou em forma de desenho — retrato falado —, do uso da semiótica.

Mas afinal, o que é semiótica? Explicando de uma forma simplista e conforme os ensinamentos de Charles Peirce, podemos dizer que é uma doutrina teórica que estuda os signos e o significado de sua comunicação. Ou seja, cada signo, assim como a linguística, consegue estabelecer uma comunicação. Esta, por sua vez, transmite uma mensagem regada de referências culturais e percepções de quem as transmite e que será interpretada de acordo com referências culturais e percepções outras por quem as recebe. Assim, é extremamente importante pesquisar e conhecer a origem da mensagem bem como para quem ela se destina.               

Este processo de significação, Peirce dividiu em 3 etapas: Primeiridade (Impressão), Secundidade (Distinção), Terceiridade (Compreensão). Para compreendermos melhor, vamos pegar um exemplo do nosso cotidiano digital: as notificações dos aplicativos.

  • Primeiridade (impressão): perceber o aviso sonoro
  • Secundidade (Distinção): identificar do que se trata o som. De qual aplicativo provém o som? Seria do e-mail, rede social, plataforma de mensagem, etc.
  • Terceiridade (Compreensão): o aviso sonoro indica que foi recebida uma nova mensagem. Seria esta mensagem a que estava aguardado? Quem a escreveu?

Na fase de compreensão, temos a tríade de Peirce. Esta tríade é composta por elementos que representamos e interpretamos nossas referências, sendo elas:

Abaixo temos alguns signos. Consegue identificar quais são as marcas dos objetos desenhados?

 

               

Acredito que sim, e neste caso estabelecemos a ação do interpretante dando significado a mensagem e estabelecendo uma comunicação. Para validação, minha intenção foi a de representar os objetos das seguintes marcas, respectivamente: iPod da Apple, garrafa da Coca-Cola, carro Fusca, sandálias Havaianas.

O signo, por sua vez, pode ser:

  • Ícone: desenho de algo semelhante ao real, como o desenho de um capacete de corrida de fórmula 1;
  • Índice: desenho de causa, como o desenho de uma mordida em uma fruta;
  • Símbolo: desenho de uma convenção, como um balão de uma fala.

Novamente, dentre os exemplos de signo dado acima, consegue relacionar com alguma marca? Provavelmente sim. A meu entender, o desenho de um capacete de corrida de fórmula 1 representa um grande ídolo brasileiro, Ayrton Senna, e faz parte da identidade de seu instituto. O desenho da mordida representa a ação mais intuitiva que temos ao ter a fruta em mão, mordê-la. Significado este que tem refletido no desejo de muitos consumidores da marca Apple. E, por fim, o símbolo de um balão de uma fala representa a emissão de uma mensagem, como encontramos nos diversos aplicativos de comunicação como: WhatsApp, Messenger, Hangouts, WeChat, entre outros. Assim, já deve ter ficado claro como o marketing somado ao design se apropriam dos signos para criar um vínculo, emocional ou não, com o consumidor e desenvolver o branding.  

Da mesma forma, temos outras aplicações além do branding. Um símbolo que estamos utilizando cada dia mais e tem representado nossos anseios coletados pela pesquisa é o gráfico de dados. Seja ele em formato de pizza, pirâmide, coluna, entre outros modelos, os gráficos são uma forma de comunicação clara e rápida de compreendermos as dores e desejos que a pesquisa identificou. E no mundo V.U.C.A. em que vivemos, obter dados e saber interpretá-los é vital, principalmente para as estratégias de marketing, independente se o ambiente é offline ou online. Mas isto é assunto para outro dia.

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