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Moldar um produto ou serviço às necessidades do público a quem se destina, me parece ser aquilo que há de mais básico no que se refere às campanhas de Marketing. Frequentemente ouvimos “conheça o seu público”, quota importante para alcançar o público adequado e obter bons resultados. Afinal, o marketing é isso. É a troca e essa relação onde todos os envolvidos na transação se beneficiam de alguma forma. Será?

Quando estratificamos um público alvo com o propósito de oferecer um produto/serviço premium, o estudo desse público é normalmente feito de forma certeira pelos seus estrategistas. Com o foco total em um público específico, talvez possamos estar adicionando um custo social, que certamente não será observado pelo target definido pelos grandes experts.

Como manter em mente todo o “resto” apesar de “o outro” não ser o foco daquele produto/serviço? Não parece uma pergunta de difícil resposta, mas acredite não é fácil enxergar o invisível, ou melhor, o invisibilizado.

O caso dos shoppings centers sem entrada para pedestre

Em Brasília, o Iguatemi shopping não possui entrada para pedestres. Esse padrão pode ser observado em outros centros comerciais cujo público é de altíssimo poder aquisitivo. Afinal, quem vai a pé até estes lugares extremamente premium?

A resposta: o Trabalhador.

Ele/ela acorda cedo, pega um meio de transporte público, desce em um ponto de ônibus, que provavelmente fica à uma distância razoável daquele lugar classe “A”, caminha até o shopping center e ao chegar ao seu local de trabalho, se depara com uma cancela de estacionamento e um conselho subliminar “cuidado para não ser atropelado pelos carros do ano que passam por aqui”.

A cultura é de todos

Em ensaio escrito em 1958, Raymond Williams discorreu sobre a cidade em que crescera. Enquanto elaborava suas reflexões acerca daquilo que entendia como cultura, o autor concluiu: a cultura é de todos.

Para ele, as sociedades vão se constituindo a partir de significados e valores próprios em um contínuo processo que jamais se cristaliza. Williams fala sobre como as estruturas urbanas comunicam a cultura vigente.

Williams também menciona a importância da força motriz, conquistada por meio da Revolução Industrial, e suas consequências materiais.

O autor conta ainda que morava em um belo vale com montanhas verdes, no interior da Inglaterra, quando as máquinas da Revolução Industrial chegaram às adjacências. Do outro lado da cidade os belos vales haviam se tornado campos cinzentos cheios de fumaça. Mesmo com o “acinzentamento” da paisagem, antes verde, nada faria os homens desistirem da conquista da força motriz e da facilidade proporcionada pela reprodução mecânica.

“É fato que os novos usos da energia facilitaram o aparecimento de muitas coisas feias: o carvão trouxe sujeira, as fábricas trouxeram um amontoamento de pessoas, as comunicações um emaranhado de fios. Mas a proposição de que a feiura é o preço que pagamos, ou que nos recusamos a pagar, pela pujança econômica não precisa mais ser verdadeira. Novas fontes de energia, novos métodos de produção, melhores sistemas de transporte e de comunicação, podem, e trata-se de uma possibilidade prática, fazer com que a Inglaterra volte a ser limpa e agradável e com muito mais energia, não com menos.” (Williams, 1958)

Esse fenômeno fez com que as pessoas se aglutinassem em grandes galpões, entrando em contato, ao mesmo tempo, com muitas outras que não conheciam. Rapidamente, uma relação de complexa assimilação do outro fora estabelecida.

O termo cultura de massa, elaborado a partir da indústria cultural, viabilizou um olhar distante para aqueles que não conhecemos, transformando-os em “os outros” ou aqueles que não conhecemos, não vemos.

Williams então pergunta, “Será que o barateamento da sensibilidade é mesmo uma consequência do barateamento da energia?”. O teórico é categórico ao afirmar que “as massas não existem de fato, o que existem são os modos de ver pessoas como massas”.

E recusa a visão homogênea em relação às outras pessoas. Um olhar lançado pela indústria cultural que se reproduzia constantemente. A nova forma de organização social cuidava de criar as divisões entre o transmissor e a audiência. Williams nos alerta que o que há são sujeitos únicos, providos de suas próprias subjetividades que não correspondem à forma homogênea tal qual a cultura vigente os significara.

Das massas ao público premium

Nos dias de hoje, Williams nos convida a refletir sobre o custo social dos produtos e serviços que elaboramos. Na Inglaterra do século passado, a bola da vez eram os impactos que a indústria causava nos belos campos, bem como a homogeneização do outro que se tornou massa e invisível, em sua unidade, aos olhos da indústria cultural.

Hoje, nosso desafio é abrir os olhos e tornar visível aquele Trabalhador que entra pela cancela de veículos à sombra de uma lógica social excludente. Talvez o maior desafio seja realizar um trabalho de marketing de sucesso, sem que isso se transforme em um elevado custo social. O marketing é para pessoas e não para uma classe social em detrimento de outra.

Fazendo um paralelo com a ideia de Williams, a cultura é de todos. Eu os convido a refletir sobre um o marketing inclusivo, consciente e ético. Um marketing que seja para todas, todos e todes.

Convido-os a subverter a lógica estratificada do nosso sistema por um olhar mais empático, especialmente, em relação ao Trabalhador, assim, com “T” maiúsculo.

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