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Em outubro de 2019 ouvi falar sobre uma tal rede social chinesa que estava crescendo muito no Brasil, o TikTok, que foi assim descrito: “é uma rede social de vídeos curtos, quase que um Instagram apenas de stories, que utiliza a inteligência artificial para mostrar aquilo que você quer ver”.

No mesmo dia eu baixei o aplicativo para saber como ele funcionava. E confesso que eu não entendi quase nada. Sabia que ele não era cronológico e que os conteúdos que apareciam no meu feed não eram apenas das pessoas que eu seguia, até porque eu ainda não seguia ninguém.

Aquilo me deu TikTok nervoso.

Até que o mundo foi tomado pela pandemia do novo coronavírus e em abril de 2020 todas as redes sociais foram tomadas pelos vídeos criados onde? No TikTok.

Mesmo sem abrir o aplicativo, diariamente eu era impactada por inúmeros conteúdos criados naquela rede social que, seis meses antes, eu tinha ouvido falar, tinha tentado aprender e tinha deixado de lado.

Amigos, familiares, criadores de conteúdo, marcas e empresas: todo mundo tinha virado um TikToker. E aí, de novo, isso me deu um TikTok nervoso, mas que me fez procurar entender melhor porque aquela rede social tinha se tornado a nova febre entre tanta gente.

Primeiro assisti uma palestra da Head de Maketing do TikTok na América Latina, Kim Farrell, em que ela disse: “Somos muito mais que uma rede social. Somos uma plataforma de entretenimento para empoderar e compartilhar a sua comunicação e conectar a sua comunidade”.

Kim ainda ressaltou alguns pontos que me chamaram a atenção, e eu faço questão de listá-los abaixo:

uma experiência imersiva com muito som;
não há competição com outros conteúdos na mesma tela;
seu alcance só depende da sua criatividade e não de um número de seguidores.

A verdade é que desde abril o TikTok vem exercitando a criatividade das pessoas e ditando várias tendências, e por mais que a fala de Kim Farrel listasse alguns motivos para explicar isso, faltava alguma coisa.

Comecei a perceber que no TikTok as pessoas tinham menos vergonha e por isso faziam o que jamais publicariam em seus feeds perfeitos do Instagram. E talvez essa liberdade criativa e esta espontaneidade fossem o que as pessoas estivessem precisando para escapar do difícil mundo real de 2020.

Mas, vale ressaltar que essa espontaneidade não torna o conteúdo menos denso, pelo contrário. Algumas composições – cortes, legendas, dublagens – levam horas para serem feitas e isso faz com que as pessoas engajem.

Além disso, quem constrói esse conteúdo se diverte durante o processo de criação. Por isso o caminho também é uma forma de entretenimento. E esta relação com a produção do conteúdo, muitas vezes, vale mais se o conteúdo agrada os outros ou não.

Também percebi que nada no TikTok tem muito contexto. Os conteúdos não demandam precedentes e é tanta viralização que, na maioria das vezes, não dá nem para identificar onde/quem começou. Além disso, apesar de destacar o que nos interessa, o algoritmo é ótimo em nos oferecer conteúdos surpreendentes que nos fazem passar horas consumindo aleatoriedades.

Recentemente ouvi o antropólogo Michel Alcoforado dizer que: “não são os algoritmos que explicam o sucesso de uma rede social, é a cultura!”. Mas ele ainda completou dizendo que “O TikTok é universal. Apesar das diferenças culturais, o que é posto lá possui uma lógica que se sobrepõe às diferenças. A lógica é global e desmaterializa a barreira cultural, fazendo com o que o mundo todo seja um terreno do TikTok”.

Talvez este seja o segredo do sucesso do TikTok: ele oferece uma nova forma de produzir conteúdo em que a espontaneidade e a super produção se encontram de maneira inesperada.

Você também já teve TikTok nervoso?

*O título deste texto foi inspirado no painel do YouPix Summit 2020.

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