Nesse caso de estudo, partimos do digital para as ruas na missão de mapear a Jornada do Cliente para análise e redesenho das Personas da marca e de compra, e com isso, alinhar a estratégia de comunicação em todos os pontos de contato com o cliente.
Quem está no dia a dia das agências de comunicação e publicidade sabe o quanto é comum sermos requisitados para “apagar incêndios” ou para demandas bem específicas cuja solução já foi desenhada na cabeça do cliente e nem sempre representa a melhor estratégia.
Em contrapartida, quando temos a oportunidade de atender uma marca comprometida com Planejamento Estratégico e com o time de Marketing jogando juntinho da agência, áh, o match é perfeito. Se nessa jogada você consegue aproximar o time Comercial, pode casar!
O Plano Sempre é uma marca especializada em Assistência Funeral e parte de um grupo com mais de 70 anos de experiência no segmento (Grupo Vila), presente nos estados do Rio Grande do Norte, Paraíba e Pernambuco*. Tínhamos o desafio de entender as particularidades dessas praças e de seu público, ao mesmo tempo em que havia ainda um distanciamento entre a estratégia digital e o principal time de vendas da marca: as vendedoras porta a porta. Isso, sem falar das particularidades inerentes ao segmento.
Trabalhávamos com o Digital do Plano Sempre há pouco mais de um ano e tínhamos bastante informação advinda das redes sociais e site. Claramente, havia uma discrepância entre os usuários que interagiam digitalmente com a marca e quem contratava o plano.
Foram feitos encontros presenciais nos três estados com as equipes de vendas e supervisão - com entrevistas, bate papo e muita observação e ouvidos atentos. Conversamos sobre o dia a dia das vendedoras, características do produto, argumentos de venda, realidade das ruas (por praça) e das famílias atendidas.
Fomos às ruas para melhor compreender o comportamento digital e observamos que nas redes sociais, outras pessoas da família interagiam com a marca e levavam informações para quem efetivamente tomava a decisão: mulheres - em sua maioria da melhor idade, que utilizavam ativamente o WhatsApp, colocavam os cuidados com a família em primeiro plano e mantinham contato com as vendedoras mesmo após a venda do plano.
A partir daí, todo o calendário de comunicação digital e mídia paga estava em sintonia com o time Comercial e com a realidade das principais responsáveis para a Hora da Verdade central da marca: as vendedoras. Com diferentes conteúdos por canal e público.
Ao mesmo tempo, foi implantada uma ferramenta de gestão de Leads e pouco depois, ativação de venda através do digital. Quando a pandemia estourou, em 2020, e o trabalho nas ruas foi temporariamente suspenso, todos os esforços anteriores de mapear a jornada do cliente e trabalhar essa cultura digital entre os times fez com que a marca se adaptasse rapidamente e acelerou o processo do e-commerce.
E na cereja do bolo, times fluidos, metas batidas e crescimento.
Não há como distanciar o Comercial do Marketing e esperar resultados de comunicação.
A estratégia e os ajustes devem ser feitos em tempo real e com agilidade, entendendo que nem sempre as ferramentas mais robustas digitalmente trarão as melhores respostas. No nosso caso, foi a boa e velha conversa, olhos e ouvidos atentos e energia para buscar nas ruas um melhor entendimento do comportamento digital.
*Esse trabalho foi desenvolvido através da Agência Cuca (Natal-RN) e um time super querido e competente do Grupo Vila. Em 2021 a empresa e suas marcas passaram por profundas mudanças, e nosso trabalho em questão foi anterior a esse cenário. Hoje, o time envolvido no Case atende o Grupo Morada e sua expertise em planos funerários é encontrada no Morada Essencial.
Fotos: Raniery Melo.