Quem está por dentro do marketing na era digital e conhece alguns dos principais conceitos provavelmente já deve ter ouvido falar do funil. Geralmente utilizado para vendas, ele ganhou uma versão que ficou muito conhecida com Dave McClure da 500startups, que adaptou e otimizou essa ideia, que hoje vamos ver como funciona para as comunidades online.
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Apesar de ser um pouco diferente, existem algumas semelhanças com a versão tradicional. Ele continua sendo dividido em etapas e cada usuário deve fazer um caminho dentro do funil da comunidade, indo do início até o final da jornada.
As 5 etapas (AARRR)
Adaptando o conceito do Dave McClure, o funil de comunidade também é dividido em 5 estágios, que vão aprofundando a relação do participante com o ambiente e com as ações propostas ali dentro. As etapas são:
Aquisição
Ativação
Retenção
Recomendação
Receita
Como você já deve imaginar, em cada momento existe um tipo de atuação específica, gerando o engajamento apropriado para o usuário. Assim como no funil de vendas, a pessoa irá passar para o próximo passo após se engajar naquilo que foi proposto.
Para entendermos melhor, vamos aprender mais sobre cada etapa e como ela se encaixa dentro de uma comunidade online.
Aquisição: pessoas chegando
A entrada de novos participantes é sempre uma alegria e uma conquista que deve ser celebrada em uma comunidade. Porém, isso não significa que o trabalho terminou agora que mais gente está dentro da sua comunidade.
Pelo contrário, é aí que a história começa pra valer. O gerente deve trabalhar muito para fazer com que cada uma dessas pessoas se engajem desde o princípio e participem das atividades que ocorrerem dentro do espaço.
Nem todos que entram estão chegando ali pelo mesmo motivo ou caminho. Eles são vários, e é seu dever usar as informações disponíveis para descobrir isso e traçar o melhor planejamento para eles.
Algumas pessoas descobriram a sua comunidade em uma pesquisa no Google, acessando um conteúdo escrito de forma colaborativa pelos integrantes que já estavam lá. Outros chegaram pelos compartilhamentos em redes sociais e já possuem alguma ligação com algum participante.
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Não podemos esquecer daqueles que vieram por meio de remarketing e clicaram em algum banner atraente da sua comunidade espalhado pela internet.
Nesta etapa, o topo do funil, você já terá medido quantos estão entrando e de onde chegam, em função dos mecanismos de comunicação utilizados na comunidade. Dados do analytics vão te ajudar a conhecer os usuários e a "deslizá-los" dentro do funil para as fases seguintes.
Ativação: "Oi, quem é você?"
Você já sabe de onde todas essas pessoas vieram, mas...quem são elas? Chegou a hora de conhecer os novos participantes da sua comunidade e pedir para que eles se apresentem.
Uma boa maneira de fazer isso é solicitar que eles se cadastrem quando forem acessar um conteúdo, colocando nome e e-mail para poder fazer a leitura de um artigo. Isso irá transformar qualquer página em uma landing page, aumentando assim a conversão e o número de participantes que irão descer pelo funil de comunidade.
Para que isso funcione de maneira adequada, é interessante contar com o suporte de um especialista em experiência do usuário. Ele irá apontar qual a melhor colocação dos elementos para conquistar ainda mais cliques e conversões de cadastros.
Se isso não for possível, a oferta de materiais ricos ou outros artigos para download pode ser uma alternativa, com cuidado para evitar que você caia no lugar comum. Afinal de contas, essa estratégia já foi amplamente utilizada.
Retenção: fique por aqui!
Conquistar alguém pode ser difícil, mas manter o interesse é uma tarefa ainda mais árdua. E é desse momento que estamos falando aqui, quando a pessoa já é conhecida, teve contato com a comunidade e precisa se manter engajada com o que está acontecendo no ambiente.
As push notifications são ótimas aliadas para isso. Ao observar o que a pessoa está lendo, você envia um e-mail para ela com alguns conteúdos relacionados que foram publicados na comunidade e que possam ser interessantes para ela. Ela vai se sentir valorizada por ter sido lembrada e você conquistará alguns pontos da atenção dela.
⚠️ ATENÇÃO → Essa prática de fazer retenção com anúncios em remarketing deve ser muito bem pensada. O uso deve ser em casos específicos, apenas quando o membro passou por determinadas páginas.
Recomendação: me apresenta para um amigo seu?
Quem chega neste estágio já está recebendo conteúdos personalizados desde a fase anterior. Isso significa que ela está interagindo com temas que gosta e que está na hora de incentivar o compartilhamento dos posts da comunidade.
Outras formas interessantes de aumentar o engajamento são estimulando que os participantes escrevam comentários ou até mesmo um novo conteúdo.
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Quanto mais um cliente se transformar na comunidade, mais valor vai ver naquilo. A consequência? Ele irá contar para seus amigos e compartilhará em suas redes sociais, gerando mais alcance e divulgação para a comunidade.
É a força do boca-a-boca, que torna o custo de aquisição de um novo membro muito baixo pelo fato de que as pessoas entendem sua proposta e tendem a ficar mais tempo em seu produto.
Receita: olha só o que eu tenho para você!
Dave McClure chamou esta etapa do fundo de funil de “receita”. O termo é válido quando você tiver coisas para vender, serviços para oferecer. Com as pessoas cumprindo as etapas anteriores do funil, chegou a hora de ativá-la de forma direta.
Esta é a hora indicada para oferecer um serviço, curso, assinatura ou qualquer artigo que você queira vender. Aqui a pessoa já está engajada e interessada o suficiente para parar, ouvir a sua mensagem e, se tudo der certo, comprar.
O ciclo sem fim
Você notou que não há um encerramento no funil de comunidade? Ele funciona como um ciclo, pois o participante que chega nas últimas etapas traz mais gente e a cada pessoa que entra tudo volta ao início.
Essa é a beleza de uma comunidade online e que faz com que ela se torne tão interessante para causas, empresas e produtores de conteúdo. São pessoas se engajando e fazendo a diferença em um espaço marcado pela colaboração e a troca de conhecimento a favor de um objetivo em comum.
No livro Community Hacking, escrito por mim em parceria com a Marilvia Oliveira, nós falamos tudo sobre o universo das comunidades online para que você possa ficar por dentro dessa tendência que está se fortalecendo cada vez mais.
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