O estudo das interações humanas e comportamentos em grupos não é novo. Mas a análise destas relações nas redes digitais é bem recente. O termo netnografia vem de etnografia, que é um ramo da antropologia dedicado a estudar costumes, tradições e interações de grupos humanos. A netnografia dedica-se ao comportamento digital. O termo foi utilizado pela primeira vez por Robert Kozinets em 1997 e, apesar de muito recente, o estudo é muito significativo para profissionais de marketing e comunicação que planejam ações digitais.
A visão superficial pode levar a uma interpretação simplificada de que a netnografia está relacionada à análise que orienta a produção de conteúdo para as mídias digitais. É muito mais do que isso. Um estudo netnográfico tem por objetivo entender as conexões de um indivíduo ou de um grupo de modo que suas interações no ambiente digital revelem suas verdadeiras motivações e interesses. E assim como o ambiente digital está sujeito a transformações em intervalos de tempo cada vez menores, a netnografia também precisa acompanhar o ritmo das mudanças, entendendo que as análises não se esgotam: ao contrário, elas evoluem e se ramificam.
É evidente que as interações digitais se multiplicaram em uma velocidade impressionante, especialmente com o advento da pandemia, em 2020. Por essa razão, o estudo netnográfico ganha importância no entendimento da estrutura da sociedade em rede. Cabe lembrar de que não se trata da mera coleta de informações e observação, mas da interpretação profunda do comportamento digital, que pressupõe mais autenticidade por parte do usuário, visto que a web é um ambiente caracterizado pela liberdade de expressão.
Colocando em prática
Diante dessa breve explicação, qual é então a aplicação prática da netnografia? Empresas e marcas fazem uso da netnografia para orientar sua estratégia de desenvolvimento de produtos, observando comportamentos que possam indicar tendências de consumo.
Para isso, existem vários métodos de estudo, como observação de salas de bate-papo e as interações de grupos de comunidades nas redes. Mas alto lá: se você pensou em invasão de privacidade, não é nada disso. A netnografia faz tudo de forma clara, transparente e previamente autorizada pelos membros do grupo em questão.
O mais curioso é que no modelo antropológico tradicional, a etnografia estuda pessoas dentro de um mesmo espaço geográfico, como uma tribo indígena, por exemplo. Já na netnografia, não há fronteiras; o que une indivíduos de qualquer parte do mundo são preferências e interesses comuns sobre qualquer tipo de assunto. Podemos perceber que ao mesmo tempo em que a tecnologia flexibiliza as relações, ela também individualiza e nos torna mais dependentes de recursos do que de pessoas.
Por outro lado, essa mesma tecnologia que de certa forma nos afasta, expandiu nossos horizontes. Há poucas décadas, nossas redes sociais se limitavam aos colegas do trabalho, da escola, os vizinhos e a família. Hoje, podemos ter contato com pessoas em qualquer parte do mundo e nos identificar com hábitos e comportamentos que não precisam ser do morador do mesmo condomínio ou de um parente próximo.
Da mesma forma, o consumo de produtos e serviços também depende menos da localização física e muito mais da conveniência de se fazer rapidamente uma pesquisa, comparar preços e atributos dos produtos.
Em meio à complexa rede de informações em que mergulham os consumidores, a netnografia está aí para desvendar a grande diversidade de comportamentos, de diferentes gerações.
E cabe aqui mais um parêntese: em se tratando de internet, geração não significa necessariamente uma delimitação etária, mas bem mais um estilo de pensar e agir. Pensando em tudo isso, tem certeza de que você sabe mesmo o suficiente sobre seu cliente?