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Netnografia e o cabelo cacheado

Netnografia e o cabelo cacheado

Em um dos meus textos aqui na comunidade, escrevi sobre a importância de conhecer a fundo todos os públicos que se relacionam com a sua marca, seja direta ou indiretamente, interna ou externamente. Para tanto, se faz necessário obter dados sobre estas pessoas, a fim de identificar padrões e organizá-las em grupos, de modo que a comunicação se torne mais assertiva e personalizada com cada público.

Uma das metodologias disponíveis para conseguir tais dados é a netnografia. A netnografia é baseada na etnografia, tradicional instrumento de pesquisa da antropologia, mas aplicada no meio digital. Em poucas palavras, consiste no estudo dos códigos culturais que moldam o comportamento humano, seus valores e sua visão de mundo enquanto grupo.

Por meio de observação, mapeamento e descrição destes códigos, o pesquisador etnográfico pode chegar às preferências daquele grupo quanto à marcas, produtos e temas de interesse, gerando informações valiosas para as estratégias da empresa que patrocina a pesquisa.

Por isso, ao longo dos anos, a pesquisa netnográfica tem sido utilizada principalmente pela indústria, para o desenvolvimento de novos produtos. Um exemplo prático que podemos citar, é o movimento de aceitação do cabelo natural cacheado ou crespo, que iniciou no Youtube há cerca de dez anos atrás e culminou em um nicho totalmente novo da indústria de cosméticos brasileira.

As millenials cacheadas que, assim como eu, cresceram na década de 90, ou mesmo antes, sabem que o contexto era completamente diferente deste que vivemos hoje, graças a internet. Não apenas não tínhamos acesso a tantos produtos e conteúdos sobre cuidados com o cabelo cacheado, como havia muito preconceito com quem insistia em mantê-lo natural.

As indústrias da moda e da beleza reforçavam o padrão do cabelo liso ou levemente ondulado, perfeito e sem frizz - uma ideia bastante distante da realidade da maioria das mulheres brasileiras, especialmente as afrodescendentes. Números da pesquisa realizada pela Unilever com a Kantar, em 2012, mostram que 51,4% das brasileiras possuem o cabelo originalmente cacheado ou crespo.

No entanto, foi só depois da ascensão de conteúdos autorais (e reais) de influencers cacheadas, especialmente no Youtube, que vimos uma movimentação da indústria neste sentido, criando mais produtos e mais propaganda em cima de uma narrativa até então nova: uma que incentiva mulheres à assumirem seus cabelos naturais como uma forma de empoderamento.

Atualmente, é possível encontrar uma infinidade de produtos, linhas e marcas que levantam a bandeira deste movimento. Muitas destas Youtubers, inclusive, assinaram linhas e produtos em parcerias de co-criação com grandes marcas nacionais.

Isso mostra que, para as marcas, a netnografia fornece mais do que dados que justifiquem o investimento em novos produtos. Ela oferece a base para um planejamento estratégico de como criar, posicionar e comunicar um produto dentro do código cultural do grupo para qual ele se destina.

 

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Capa: Foto de Noémie Roussel via Unsplash

 

Marketing na Era Digital
Micheli Beal Ribeiro
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Arquiteta e urbanista por formação, encontrei no marketing a minha paixão.

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