Em tempos de Omnichannel ainda tem gente acreditando que o caminho percorrido pelo cliente, da descoberta, consideração até a compra e engajamento ocorre de maneira simples e linear.
A realidade é que o tradicional funil de marketing já foi superado pela tecnologia, pelo digital e sua necessidade de previsibilidade, pois agora este é um caminho multidimensional, multicanal, repleto de distrações, de novas necessidades de validação e muita conversação que não pode ser controlada pelas marcas.
O conceito de topo, meio e fundo continua válido, porém mais complexo devido à fragmentação de canais e necessidade de novas validações.
Em análise simplificada o modelo tradicional cobre apenas a metade do fluxo necessário para avaliação de performance, rentabilidade e retenção dos clientes no marketing digital.
A etapa de descoberta por parte do público-alvo pode ocorrer passivamente por meio de campanhas nas redes sociais, google, youtube, sites, remarketing, conteúdo gerado por usuários – engajamento que impacta diretamente seu próprio público (UGC), blogs, influencers, live marketing, cross-selling, pdv, revistas, rádio, TV, participação em grupos fechados e suas combinações, para que as empresas e marcas utilizem como aceleradores do caminho percorrido pelo futuro cliente, enfim o ON-LIFE 360º, qualquer meio que permita levar a marca, a solução de problemas onde ela não chegaria, não está presente ou não foi considerada.
Funil tradicional é apenas metade do caminho:
Consciência + Educação + Pesquisa e avaliação + Aceitação → Decisão de compra.
A outra metade tão importante quanto está relacionada com:
Resultados Comerciais / Compra + Experiência do Cliente + Retenção + Relacionamento → Fidelização + Compartilhamento & Prova Social
Lembre-se sempre de que ao final do trabalho de marketing são os resultados comerciais que dirão se o trabalho foi bom, a receita, o retorno do dinheiro investido. Infelizmente é incrivelmente comum encontrar profissionais de marketing digital que não se envolvem com as métricas comerciais e medem seu trabalho por cliques e visualizações, mas isso é tema para outra conversa.
A necessidade de geração de métricas de acompanhamento sobre cada mudança no estágio na jornada do cliente permitirá a possibilidade da previsão de resultados de acordo com cada safra de novos leads (Cohort), pois cada campanha traz novas pessoas para o contato com a marca, alterando suas características de perfil dependendo dos ajustes de segmentação.
A Jornada do Cliente
O mais importante hoje no planejamento de estratégias vencedoras está o mapeamento dos pontos de contato dos clientes com a marca, suas etapas e experiências positivas ou negativas, entregando valor e confirmando constantemente a validade proposta inicial até que torne-se uma verdade absoluta em suas mentes, pois a soma de experiências positivas tende a ser mais relevante na geração de valor do que possíveis barreiras existentes.
O Customer Centric é a representação das experiências positivas em cada etapa percorrida pelos clientes, através dos contatos realizados com a marca, envolvendo:
User Experience + Customer Experiance + Brand/Business Experience = Experience
As soma das experiências resulta na experiência final, bastando apenas uma negativa para desfazer todo o trabalho anteriormente realizado.
Primeiro vem a estratégia para a visualização dos objetivos, etapas e necessidades, depois a aplicação de táticas operacionais para que cada engrenagem da máquina de marketing esteja sincronizada e mensurada, pois o digital é antes de tudo sobre a posse e uso aplicada das informações sobre o público-alvo e clientes.
Por
Fabrício Alencar Pereira
Gestor de Planejamento e Fundador da Marketing Ways, Empresa de Consultoria em Marketing Estratégico, Branding, e-commerce e Comunicação Integrada, seus subsistemas e influências sobre os negócios com foco no crescimento de receita e valor de marca.