Toda empresa precisa ter seu produto, seu preço, sua forma de distribuir este produto e, claro, formas de comunicar com os clientes o seu produto. Aqui está uma das essências do Marketing: os 4Ps - produto, preço, praça e promoção.
E toda empresa que sabe o que é Marketing, precisa ter o seu Plano de Marketing. Alguns são maiores, mais rígidos, outros menores, flexíveis, mas se um negócio pretende sobreviver, ele precisa ter sua estratégia, sua tática e sua operação desenhadas em função de um mercado que pretende atender e isso se materializa na forma de um Plano.
Com a chegada do Digital ao Marketing, alguns fatores começaram a ganhar ainda mais força e foram se transformando no que hoje chamamos de KPIs (Key Performance Indicators) e com um marketing cada vez mais data-driven, desde a virada do século, preocupações relacionadas a um ROI (Return Over Investiment) cada vez mais numérico e “controlável” deram aos Planos de Marketing modernos um prazo mais curto e, por outro lado, um foco ainda mais definido, claro, nítido.
Mas a estrutura básica, mesmo atendendo aos objetivos mais digitais e tecnológicos, dentro da realidade da transformação digital que muitas empresas estão passando, não precisa de muitas novidades. Adaptado às novas ferramentas de data-driven marketing e analytics, um bom plano deve ter, sempre, para segurança e clareza de todos os participantes do negócio, o que vou chamar aqui de 10 Elementos Essenciais.
Vamos lá!
1 - Análise SWOT
A ferramenta é antiga e já está há décadas sendo testada e aprovada. Definir com clareza e objetividade quais são as variáveis controláveis e incontroláveis do seu mercado e da sua existência enquanto negócio, deixa tudo mais fácil. Forças e Fraquezas internamente e Oportunidades e Ameaças externamente, quando devidamente relatados e conferidos, de preferência em grupo, estabelecem um panorama seguro para o avanço das ideias e, o que é melhor, do cumprimento das metas que todo bom Plano de Marketing deve ter.
2 - O Cliente
Ao escrever o passo anterior, a análise SWOT, é certo que o mercado e o cliente vão aparecer. Devem aparecer. Mas dedicar um item exclusivo ao seu mercado específico e às características especiais da Persona que pretende atender, faz com que o plano seja construído com pilares mais sólidos.
3 - O ambiente de Negócios
Na análise SWOT e no item anterior, este ambiente aparece. Mas especialmente na análise SWOT, há a tendência de se descrever mais o que é interno do que o externo. Porém, é preciso ter claro, na mente de qualquer gestor de negócios, que toda e qualquer empresa influencia e, mais ainda, é influenciada por fatores como a Economia, a Política, a Tecnologia, a Sociedade, entre outros fatores que estão no mundo fora da empresa, mas que participam ativamente do sucesso ou não das ações de vendas e da própria existência do negócio.
4 - A concorrência
Podemos dizer que agora, com este item, temos os 4 pilares fundamentais de informações básicas que sustentam qualquer negócio. E aqui, quando se fala em concorrência, não é apenas aquela outra empresa que atua no mesmo mercado que pretende ou já atua. Concorrência é um item amplo que analisa inclusive problemas relacionados a fornecimento, produção, distribuição e comunicação com a base de clientes que é sua, em princípio, mas que de modo geral é de todos. A forma como outras empresas atuam na realidade da sua base de clientes afeta seus negócios direta ou indiretamente.
5 - Mix de Marketing
No início deste texto, falamos dos 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) e o agora eles voltam para o seu plano como um item muito especial para que ele seja devidamente relatado em detalhes (não técnicos demais). Tudo precisa ficar claro no seu plano com relação ao que é a base da sua empresa - o que é o seu produto, qual a sua política de preço, como pretende distribuir seu produto para que chegue à vida dos seus clientes e de que forma você vai conversar com o seu mercado.
6 - Objetivos de marketing
Feito o levantamento das informações essenciais do Plano, presentes nos 4 pilares já vistos, entramos na intimidade dos objetivos empresariais. Aqui moram as KPIs, as OKRs (metodologia desenvolvida que se resume aos Objetivos e os Resultados-Chave que se pretende atingir com estes objetivos). Uma fórmula também antiga, mas que ajuda muito no momento de descrever objetivos é a metodologia SMART que quer dizer:
- Specific (específicos);
- Measurable (mensuráveis);
- Attainable (atingíveis);
- Realistic (realistas);
- Time-bound (com prazo).
7 - Posicionamento na jornada de compra
Ao longo do curso, vimos alguns modelos de Jornadas de Compra, mas basicamente todas passam por itens que formam um funil, no qual a pessoa se aproxima cada vez mais do momento mágico da relação com sua empresa (a compra e, claro, o pós venda). Os elementos básicos são: aprendizado, reconhecimento, consideração e finalmente a decisão. Ao desenhar uma jornada prévia dos movimentos dos clientes em relação ao seu produto, poderá também ver com mais clareza qual o posicionamento de mercado é o melhor a ser adotado. Posicionar-se em meio a tantos concorrentes e a uma oferta cada vez maior é fundamental para que seu negócio, seu produto e sua marca cheguem ao sucesso pretendido no Plano.
8 - Plano de ação
Aqui, neste item, tudo o que escreveu precisa ser materializado em uma lista. Coloque 3, 5, 10 ações que são necessárias para que o seu negócio e o seu produto decolem. Plano sem ação deixa uma sensação de vazio com relação aos próximos passos. Se as informações e as ideias ainda não estão claras e será necessário revisitar os itens anteriores, coloque como parte da ação os elementos que necessitam desta revisão geral. Mas faça o plano andar, evoluir, ir em frente sempre.
9 - Controle de investimentos e de resultados
Uma planilha com valores e retornos esperados precisa estar no plano. Ela precisa ser revisada com frequências e a cada novo passo.
10 - Cronograma e responsáveis
Por fim, definir datas e papéis de todos os envolvidos no Plano de Marketing é uma forma de fechar um ciclo produtivo e dar ao documento a vida que ele merece - e o seu negócio também. Construir um plano compartilhado, em equipe, é cada vez mais necessário. Com o online ditando cada vez mais as regras de negócio, ferramentas e métodos ágeis podem e muito ajudar seu negócio a prosperar com um bom alicerce.
Afinal, Planos de Marketing são para isso - para empresa irem em frente e alcançarem o sucesso.