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A NETNOGRAFIA COMO MÉTODO PARA AUXILIAR NEGÓCIOS NO MUNDO DIGITAL

A NETNOGRAFIA COMO MÉTODO PARA AUXILIAR NEGÓCIOS NO MUNDO DIGITAL

A Netnografia é considerada como o método de pesquisa qualitativo que estuda o comportamento do consumidor no mundo virtual. Segundo o canadense Robert Kozinets que idealizou esse método em 1995, “Netnografia é etnografia conectada pela tecnologia, ou pela internet. A netnografia é a etnografia adaptada às complexidades de nosso mundo social contemporâneo, mediado pela tecnologia”.

O termo Netnografia surge da junção de etnografia (usado bastante por meio do trabalho de campo dos antropólogos) e internet. Como uma técnica da pesquisa de marketing, a netnografia se apropria da informação que está publicamente disponível em fóruns on-line para identificar e compreender as necessidades e as influências das decisões relevantes de grupos de consumidores no mundo digital. O que mais exemplifica a aplicação desse método é observar comentários, interações dos internautas, coleta de dados, percepção de comportamentos e análise de informações por meio de conversas nos fóruns, blogs e redes sociais que são riquíssimos em informações.

É importante salientar que a netnografia se atenta não apenas às palavras utilizadas em interações sociais, porém também aos componentes como as características do comunicador, a linguagem que usa nas redes sociais, a história dele, o tipo de interação, símbolos, textos, imagens, fotos e vídeos que posta na rede.

A facilidade de acesso às informações dos consumidores na internet, tornou mais viável ter contato com o agrupamento das pessoas em torno dos mesmos interesses seja por meio de grupos de Facebook, ou via perguntas nos fóruns como Quora ou Yahoo Respostas. Pois é a partir da interação com os iguais e o sentimento de pertencimento que os consumidores partilham seus hábitos, dúvidas, preferências e insatisfações.

Essa técnica também pode ser usada para empresas conhecerem mais sobre seu público-alvo e compreenderem mudanças sociais que podem afetar seus negócios. É uma alternativa de fazer pesquisas para uma nova geração, que interage socialmente mais pela internet do que pelo mundo físico.

Como fazer a preparação de uma pesquisa netnográfica?

Há duas etapas iniciais que os investigadores de mercado devem seguir para conduzir a isso. Antes de tudo, os investigadores devem ter perguntas específicas da pesquisa e então identificar os fóruns on-line apropriados aos tipos de perguntas. Além disso, os investigadores devem aprender tanto quanto possível sobre os fóruns, os grupos, e os participantes. E quando as comunidades virtuais adequadas foram identificadas, o pesquisador pode julgar entre elas quais usam os critérios que são especificamente apropriados à investigação.

Para a identificação das comunidades virtuais podem ser levados em conta quatro aspectos a serem aplicados: os indivíduos devem estar familiarizados entre si; devem possuir linguagem, normas e símbolos específicos compartilhados; as identidades devem ser reveladas; deve-se perceber um esforço na manutenção e preservação do grupo pelos participantes.

No momento da decisão, deve-se dar preferência às comunidades virtuais que:

1) são focalizadas por um segmento ou tópico definido ou um grupo que apresentam uma pergunta relevante; 2) possuem um tráfego mais elevado da postagem de mensagens; 3) têm números maiores de postagens diretas e pertinentes ao tópico; 4) possuem dados mais detalhados ou descritivos mais ricos; e 5) as interações entre os membros são constantes e adequadas à pergunta do investigador.

Equivalências entre a etnografia e netnografia:

Para aplicar netnografia é necessário fazer algumas adaptações propostas por Kozinets, essas equivalências são:

a) Entrada ou “ingresso”: o pesquisador necessita ter consciência do tema a ser investigado com a finalidade de saber a quem deve ser direcionado para obter informações sobre o referido tema. Após selecionada a amostra é necessário saber ainda qual o tipo de comunidades on-line que os sujeitos participam, assim como observar as interações entre seus membros a fim de se buscar alguma informação sobre a identidade cultural dos integrantes dessa comunidade, tentando identificar os fóruns e os grupos que eles mais usam;

b) Coleta e análise de dados: os dados podem ser copiados diretamente dos discursos travados entre os membros dessas comunidades; e os dados que o pesquisador coleta dizem respeito a suas observações sobre a comunidade, seus membros, interações e significados.

A análise começa juntamente com o levantamento de dados. É indispensável que o pesquisador contextualize os dados on-line, o que geralmente se prova ser o mais desafiador para ele.

É importante, nesta etapa, organizá-los, já fazendo uma interpretação simbólica. É recomendado, também, que se criem categorias para identificar os diferentes tipos de comportamento na Internet.

c) Desenvolver “cyber interview”: As perguntas ficam na página virtual e suas respostas são encaminhadas ao pesquisador por correio eletrônico. É necessário garantir (e cumprir) anonimato. Com estas entrevistas, consegue-se aprender muito sobre linguagem e outras informações relevantes para o ingresso no grupo.

d) Produzir sua própria home page: a partir desta página pessoal deve-se apresentar a pesquisa que está sendo realizada. Por este meio de comunicação, o pesquisador pode convidar pessoas a participarem da pesquisa como informantes.

e) Usenets (Grupos de discussão na internet): só após ter cumprido esta longa e elaborada fase exploratória, o pesquisador estará pronto para entrar como membro do grupo a ser estudado, participando de “listas” e outras formas de debate na Internet. É essencial que o pesquisador seja reconhecido e aceito como membro do grupo.

f) Confiabilidade nas interpretações: a análise não deve se restringir a pessoa, mas ao seu comportamento. Visto que as pessoas podem forjar quem elas são de verdade, fora do mundo virtual, mas o seu comportamento na internet é real, possui um padrão. Na abordagem netnográfica é viável combinar outras técnicas de coletas de dados, entrevistas, grupos focais, sondagens, a fim de se obter uma compreensão mais ampla sobre determinada população estudada.

g) Ética de pesquisa: É preciso ter consciência de que, embora os dados estejam no território-rede, na realidade, os participantes de comunidades virtuais são efetivamente seus construtores e, não necessariamente, pretendem ver seus dados representados na pesquisa. De forma resumida, percebe-se que a questão ética na netnografia está relacionada à privacidade, confidencialidade, apropriação de outras histórias pessoais e “consentimento informado”.

h) Checagem dos participantes: é o procedimento no qual o relatório final é apresentado para alguns dos participantes a fim de que eles possam efetuar uma avaliação ou teçam alguns comentários sobre os resultados da pesquisa. Esse procedimento permite que sejam obtidos insights adicionais sobre a pesquisa, que se levantem as fragilidades da mesma e que se estabeleça um contato contínuo entre pesquisadores e pesquisados. Refere-se a obter o feedback dos envolvidos na pesquisa.

Afinal, vale a pena apostar na Netnografia?

Vale muito a pena sim usar da netnografia, como sua estratégia de pesquisa on-line. Com essa técnica você alcançará excelentes insights estratégicos, produzir ideias para a inovação e criar novas abordagens para o gerenciamento de marcas, campanhas e comunidades. Pois é a partir da compreensão do consumidor e de acordo com seu comportamento, torna possível ser mais assertivo quando for criar um novo produto, definir o que motiva os consumidores na hora da compra ou até mesmo identificar o público para pensar no reposicionamento de uma marca ou produto.

Sendo assim, ela engloba procedimentos e técnicas para pesquisarmos no ambiente virtual. Justamente por isso, nós temos a possibilidade de aplicá-la desde nas pequenas empresas a grandes negócios como alternativa de lançar produtos, construir campanhas de marketing e alinhar o posicionamento de marca, para assim, chegar em melhores resultados

Marketing na Era Digital
Rafael Ramirez Vieira Gonçalves
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💡Publicitário | ✍🏻 Letrólogo | 🌵 Nordestino ⚡Transformo Marcas por meio do digital 👨‍💻📈Mentor e Consultor Estrategista em Mkt Digital

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