Marc Gobé traz em seu livro “Brandjam” alguns conceitos fundamentais para humanizarmos as marcas, de modo a aproxima-las às necessidades e desejos de seus consumidores. Os trago a seguir junto com a minha análise voltada ao ambiente digital. Antes quero apenas explicar o termo “Brandjam” criado por Gobé.
Para ele “O design é para o branding o que o jazz é para a música”, ou seja, “Brandjam é o conceito que une todas as forças em torno de uma abordagem coordenada que abre o diálogo entre marcas e pessoas visando a um novo nível de consistência, estímulo e excitação para a experiência da marca”.
Definido o termo, seguimos com as cinco ideias centrais do livro e que geram experiências às marcas:
📖 ❝ O marketing e o serviço mudam: a mudança fundamental em nossa economia de um modelo com base na fábrica, conduzido pela capacidade e focado na produção para um modelo orientado ao consumidor. Isso leva ao branding como uma nova linguagem, em que flexibilidade, inovação, agilidade e rapidez de colocação no mercado se tornarem a vantagem competitiva a considerar. ❞
E como mudam. Devemos estar sempre atentos às movimentações do mercado e, principalmente, dos consumidores de nossos produtos. Eis um dos motivos pelo qual a pesquisa, coleta e análise de dados tem sido tão estudada e almejada nos últimos anos. Nossa economia tem sido cada vez mais colaborativa e o marketing cada ver mais participativo.
📖 ❝Regra do consumidor: em uma economia conduzida pela emoção, a importância de passar do marketing de massa para o marketing de um para um. Devemos aumentar o poder da personalização, aplicada a diferentes orientações culturais e crenças. As marcas precisam reconhecer grupos étnicos, gênero, idade e a influência de outros fatores na percepção e no desejo do consumidor. ❞
Quando se fala em “regra do consumidor” me vem à mente a frase “consumidor tem sempre razão”. Considerando o nosso cotidiano na era digital em que temos muitas coisas a nossa disposição e que geram uma ansiedade que nos priva de termos a paciência necessária, cabe a quem oferta o produto e/ou serviço estudar e pesquisar as dores e necessidades de seus potenciais clientes a fim de satisfazê-los por meio de uma troca pelo consumo, como o marketing bem define.
Vale ressaltar que estudo e pesquisa a que me refiro são, principalmente, em relação a compreender quais são os comportamentos e os valores que o grupo a quem seus produtos se destinam do ponto de vista deles, consumidores, e não apenas a observação de comportamento e de dados coletados pela ótica de quem os coleta.
📖 ❝O design reestrutura as experiências: essa é a expressão mais estimulante de uma marca. Através da experiência, a marca escapa de ser commodity e da monotonia do mercado. O design sensorial é o modo mais excitante de mudar a expressão da marca no nível dos desejos emocionais. É uma inspiração, a pesquisa, a mensagem e o comercial, um modo provocante de trazer estética e beleza para nossa vida. ❞
Gerar experiências é o desafio de muitas marcas. Para que a marca minimize possíveis riscos, a pesquisa se faz fundamental. Um exemplo disto foi a campanha Chuva de Twix, realizada em 2010, num estacionamento na avenida Paulista. Na época, a marca promoveu uma campanha nas redes sociais promovendo a distribuição do produto através de uma chuva. O que a marca não contava é com a quantidade de pessoas presentes na ação e munidas de guarda-chuvas às avessas para uma maior coleta do produto. No final, todos saíram perdendo. A distribuição não foi proporcional a quantidade de pessoas atingidas pela campanha virtual, gerando um descontentamento das pessoas e, a marca saiu ferida com uma promoção negativa do produto.
Um segundo exemplo, eram as campanhas do O Boticário nos aeroportos. O mesmo comercial visto durante o voo era visto estampados pelos corredores de saída da aeronave. Junto a comunicação visual era aspergido o aroma do produto, gerando uma breve experiência por quem ali passava. Aqui a necessidade da pesquisa também é primordial, afinal de contas, perfume é algo muito pessoal. Perguntas como: qual a quantidade ideal a ser aspergida? Qual o aroma agradará mais pessoas? O aroma não irá provocar alergia ou desconforto nos passageiros? Talvez por isto a divulgação ser apenas na saída dos passageiros?
E por fim, um terceiro exemplo. A música criada pela banda Roupa Nova que era tocada toda vez que o piloto e ídolo Ayrton Senna ganhava uma corrida. A música tornou-se parte da identidade do piloto e, mesmo depois de tantos anos, toda vez que é tocada nos faz voltar ao passado e provoca tantas boas emoções. Hoje, esta mesma música dá voz ao Instituto do ídolo.
📖 ❝Da cabeça para o coração e as vísceras: branding emocional é sobre explorar modos mais intuitivos de alcançar as pessoas e se conectar com elas. A compreensão das aspirações subconscientes dos consumidores leva a conceitos inovadores e ideias que trazem diferenciação e empolgação. As mensagens inventivas e experimentais surgem aqui, nas emoções, no instinto e na intuição. Isso exige que os profissionais de marketing pensem mais visceral e sensivelmente para inovar. E que os executivos aprendam a confiar e apoiar seus designers.❞
Quanto a este tópico, validar a experiência do usuário é o mais importante. Se no mundo offline as embalagens são vendedores silenciosos, no mundo online uma boa navegabilidade é essencial para uma ótima conversão. A navegabilidade deve ser intuitiva. O usuário deve rapidamente encontrar as informações que precisa, o que nem sempre é o que estava procurando inicialmente. Através da comunicação de um produto - impressão de uma imagem ou de um breve texto - pode-se despertar um desejo latente, por exemplo. Eis então, o estudo das necessidades e desejos associados a forma com que é feita a interação online. Pode ter certeza de que o botão “Saiba mais”, “Compre aqui”, “Baixe agora mesmo” estará em destaque e teve um profundo estudo quanto a escolha na cor, tamanho e local exato para que a sua adesão, para que haja conversão.
Da mesma forma, se dá o uso dos emoji. Cada vez mais estamos deixando de escrever e adotando as figurinhas como forma de expressão. Para quem divulga, o uso das imagens deixa o texto mais agradável quanto a leitura, podendo destacar as informações mais relevantes; torna ainda o texto mais empático, gerando uma maior aproximação com quem lê. E para quem recebe o conteúdo, vê os desenhos como um caminho mais rápido de expressar o que sentem e o que pensam. Claro que os emojis não substituem as palavras em sua totalidade, uma vez que cada símbolo, por mais que haja uma convenção quanto a seu significado, é interpretado de acordo com o repertório de quem lê e não de quem os escolhe. 😉 👍
📖 ❝A cidadania da marca começa em casa: o comprometimento da cultura corporativa com a sociedade é absolutamente essencial para o sucesso. O branding emocional tem a ver com a confiança e envolvimento, compromisso e liderança, tornando o mundo um lugar melhor. ❞
Este último conceito, ao meu ver, é a chave do sucesso de qualquer negócio. É como já disse o escritor alemão Goethe: “nós somos talhados e moldados por aquilo que amamos” e Austin Kleon: “somos uma mescla do que deixamos entrar em nossas vidas”. Tudo o que consumimos é a soma de nossas necessidades e desejos com a nossa identificação perante a marca escolhida. Assim sendo, quem oferta um produto, oferta junto os valores que a empresa tem. E isto deve ser considerado na fase de planejamento estratégico da marca. E é a partir destes valores enraizados no modelo de negócio que se desenvolve uma campanha publicitária, e não o contrário. Fazer o processo inverso pode dar muito errado, uma vez que pode haver conflito de valores, de identidade junto ao consumidor, o que levará a desvalorização da marca.
Concluindo, definir os valores da marca, conhecer profundamente o consumidor e a partir desta soma gerar experiências para promover a marca é necessário e tem sido vital para qualquer modelo de negócio. É um processo trabalhoso, que exige investimento e certo tempo de análise e pesquisa, mas que também indicam caminhos a serem explorados com grandes chances de sucesso.