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Entenda as Diferentes Variações de Funis para “A Jornada do Cliente”

Entenda as Diferentes Variações de Funis para “A Jornada do Cliente”

Para compreender a jornada, é necessário falar a respeito das confusões existentes no mercado entre “Jornada do Cliente” X “Funil de Marketing” X “Funil de Vendas” X “Funil Dinâmico” X “Matriz de Conteúdo”.

Primeiro, precisamos entender as diferenças. O mercado fala muito em jornada e funil, mas o que é uma coisa versus a outra?

Começando pelo “Funil de Vendas”, visão do “micro” para o “macro”. O “macro” é a própria jornada do cliente (em sua totalidade) e o “micro” é o funil de vendas, uma das etapas dentro da jornada do cliente.

O “Funil de vendas” tradicional é sempre uma ótica da empresa então, a empresa tem a ótica de entender, em qual estágio está aquele "suspect" (o potencial cliente).

Começa sempre com o “suspect”, que na prática, é todo mundo dentro do mercado potencial. O “prospect” é alguém que tomou uma ação: acessou o site, dando sinal de interesse, assistiu um vídeo até o final. Ou seja, mostrou que há um certo tipo interesse, mas ainda não é um “lead”.

O “lead”, de fato, é aquela pessoa que se encaixa. Que fez download, preencheu um formulário para baixar o material. Nem sempre um “lead” está pronto para comprar, sendo necessário trabalhar o amadurecimento deste contato. Se ele comprar antes de entender o valor, provavelmente a taxa de cancelamento será outra, altos índices de reclamações e outros problemas que podem ser evitados. Apesar de ser a pessoa certa, ele não é um “lead” quente ou qualificado, a tal oportunidade.

Na oportunidade, identificamos a pessoa pronta, aquela que está qualificada e madura para comprar. Além de se encaixar como cliente, ela entendeu o valor do que se entrega. De fato, correspondendo a necessidade que ela tem.

Na última etapa do funil de vendas, quando se torna cliente. No momento em que se torna cliente, podemos considerar um “upselling” e "cross selling”. Ainda faz parte do processo de vendas, para quem tem outros produtos no mix para realizar outros tipos de ações.

Do outro lado, temos os níveis de conteúdo e ações que fazemos, de acordo com o funil de vendas.

  • Topo de funil: é aquele conteúdo mais amplo, mais genérico, onde você ainda não sabe quem é a pessoa, se ela se encaixa, quais são os pontos de dores dela, não sabe se ela tem o perfil de potencial cliente, então não dá para entregar um conteúdo profundo naquele momento que já vai sanar as dúvidas dela, até porque, uma pessoa no topo de funil, não está ainda aberta e disposta a gastar tempo, energia em nível de profundidade de informação. Nesta etapa, o nível é mais amplo e genérico. O direcionamento da informação vai para todo mundo dentro do mercado para tentar captar o máximo possível de atenção das pessoas para dentro do funil.

 

  • Meio de funil: olhando agora pela ótica de quem avançou um pouco nesse funil e tomou alguma ação: visitou a bio, assistiu um vídeo até o final, acessou o site. é importantíssimo rastrear tudo isso. Existem formas de rastrear as ações que as pessoas estão tomando para você entender se ela está neste estágio ou não. Se mostrar interesse, é aí que consideramos o como prospectar. Realizar um “call to action” para ela baixar um ebook, assistir um vídeo exclusivo (que você só vai dar, se ela te der um e-mail em troca). Aqui é o momento de fazer perguntas certas para entender se essa pessoa se encaixa no perfil de cliente. Fazer perguntas é importante porque, na maior parte das vezes, a gente não tem somente um perfil de persona. Exemplo, se eu sou uma marca de roupas e vendo roupa para criança, idoso e gestante, já são três tipos de personas diferentes. Então, não dá para tratar todo mundo de forma igual. O meio de funil é muito importante para trocar conhecimento por informação. Seguindo o raciocínio do exemplo anterior, “eu te dou um ebook” e “você me dá informações”. Para isso, é necessário realizar as perguntas certas. No mínimo, perguntar como ela se identifica para que consiga identificar quem está do outro lado. Você é terceira idade, gestante  ou mãe de criança pequena?

 

  • Fundo de funil: Quando a pessoa consome o conteúdo do meio do funil e você identifica que é uma gestante, você desce para o fundo de funil entregando conteúdo personalizado, agora, só para gestante!

Um conteúdo específico para determinada “buyer persona”, mais profundo, como um vídeo de 10 minutos só para gestante. Falando de como o seu negócio/produto resolve a necessidade da gestante.

Nesta etapa, o consumidor está mais aberto a ouvir o que você tem a falar, inclusive, a vender. Lá no início do topo do funil, as pessoas estão menos abertas à propaganda e tudo mais! Elas querem encontrar — de forma rápida e simples — alguma solução para seus problemas. A probabilidade de você quebrar objeções, naquele conteúdo de fundo de fundo, é grande. Ainda assim, tem um processo entre oportunidade e cliente, que pode ser um contato via WhatsApp, uma reunião presencial ou mesmo uma visita física na loja. Então, o importante é entender que estágio essa pessoa está e quem ela é.  Também é possível ter um software por trás, te auxiliando nisso ou CRM, para que haja um monitoramento do funil. Desta forma, é possível oferecer um atendimento mais personalizado, gerando sucesso durante todo o processo de vendas.

Funil Tradicional do Marketing

Todo este conceito serve de introdução para avançarmos na história toda da jornada do cliente. Então, recapitulando, falamos do funil de vendas tradicional, que trata a ótica da empresa.

Agora, o funil tradicional do marketing. Ou seja,  as etapas são praticamente as mesmas, só que pela ótica do consumidor.

O funil de vendas é a ótica da empresa (entendendo quem é esse potencial cliente, em que estágio está).

No funil de marketing (ótica do consumidor). O consumidor descobre o produto/serviço e, a partir desta descoberta, já demonstra interesse. Vai procurar mais informações. Logo após, passa pela consideração (comprar e testar a compra) e depois, o pós-venda: comprar e pensar nas ações para contribuir na fidelização do cliente, mas sob a ótica do usuário.

Quais são os canais que esse cliente utiliza/ pega/ navega/ usa em cada uma das etapas do funil? Então, de repente, descobrem a sua marca no Instagram, por que alguém compartilhou um conteúdo/ experiência e outra pessoa da rede deste alguém, se interessa! Ele vai no Google, buscar mais informações. Ou vai no YouTube, buscar mais informações.

Se mostrou interessado em entender a cadeia de fornecedores, ele ou ela, vai acessar o site, buscar informações, depois considera comprar o produto/serviço, entra em contato com a empresa usando o seu canal de preferência: o inbox do Instagram, o WhatsApp. Depois compra online, em casa, testa. Ou seja, a ótica do cliente, elx está em casa, testando tudo, tendo a experiência, construindo a primeira impressão. 

Decide falar sobre isso no Trip Advisor ou Google Meu Negócio, no campo dos comentários, de um post. Então, chega na etapa de fidelidade. Do pós venda. “Gostei, comprei, atendeu minhas expectativas”. Continuamos juntos! Ótica do Consumidor.

 Através do funil tradicional de marketing, a gente entende que existe uma forma simples e linear, por onde este cliente passa. Mais fácil de entender, os processos dos estágios, pela Ótica do Consumidor. 

Num passado não muito distante, via-se a propaganda na televisão, já que era um dos meios de massa “mesmo”. Então todo mundo que fizesse uma propaganda na televisão, tinha uma cobertura incrível em território nacional. Uma pessoa que assistia à propaganda, tinha o interesse em ir até a loja. Perceba um processo mais linear e dificilmente, diferente.

Relação entre Funil de Vendas X Funil de Marketing

 Não há diferença entre uma coisa e outra. Mas uma coisa está relacionada a outra. Não é olhar por um ângulo ou olhar só pelo outro. Devemos olhar os dois tipos de funis. Eles andam juntos, mas em velocidades diferentes.

 Do lado do funil de marketing, você tem a descoberta, já o lado do funil de vendas, é o suspect. o interesse, o prospect. Só que o prospect pode avançar para lead e o lead, pode voltar para o interesse. Ou seja, ainda pode voltar para a etapa da descoberta. Pode descer ou subir, dependendo do nível de informação que essa pessoa tem, então ela pode voltar um pouco ali no funil de Marketing, consumindo canais ou conteúdos, especificamente, das etapas anteriores. Isto não é um problema!

Diferente do funil de vendas - empresa interagindo com o mercado (dentro para fora) -, que não tem como voltar a ser lead, quando vira um prospect. Ele sempre tem uma ordem sequencial “engessada”: o suspect vira prospect, depois é um lead, gerando oportunidade, para ser cliente. Não tem como voltar o processo.

Já no funil de marketing - consumidores dando informação para a empresa (fora para dentro) - tem condições dele voltar ou ir para frente,  por conta das informações. Normalmente, a pessoa vai buscar mais informações.

MQL e SQL 

O que são essas as siglas MQL e SQL?

Ao olhar para todo o processo de inbound marketing e vendas, as duas figuras aparecem constantemente. Como um processo de qualificação. Ao qualificar o lead para ele se tornar oportunidade. Essa primeira qualificação vem através do marketing. Não veio alguém de vendas, que ligou, falou pessoalmente, fazendo a triagem.

No entanto e no momento em que, o próprio marketing consegue fazer uma triagem, boa, qualitativa, que vai para o responsável pelo time de vendas. Ou seja, somente aqueles leads qualificados, de oportunidades reais. Como você sabe disso? Pela qualificação. 

Existe a outra qualificação de vendas. Cenário onde vendas entram em contato e, muitas vezes, se for um caso B2B, vai fazer reuniões e tudo. Mas ele não vai gastar tanto tempo e energia, com gente desqualificada. Então, é um processo inteligente. Uma coisa, vai afunilando a outra, para ir qualificando, para o time de vendas ter maior assertividade na hora de entrar em contato.

Dando a chance o vendedor analisar: entender a dimensão de investimentos, timing de implementação daquela solução ou de compra daquele produto. E de fato, vender para quem tá mais maduro, evitando inclusive, cancelamento. Entender lead qualificado e vender, de fato, para quem é o perfil ideal.

Esta realidade está muito aflorada em ecossistemas de Startups, porque muitas delas, utilizam software como serviço (SaaS). É um tipo de modelo que não ganha na hora da conversão. Sabe aquele custo de aquisição do cliente, que você pergunta, mas qual é o retorno sobre investimento?

É realizada uma campanha, a taxa de conversão foi de 10%, qual foi o retorno sobre investimento?

 O retorno sobre investimento (ROI), não vem na hora da conversão, já que o cliente vai continuar na casa, pagando mês a mês, a sua assinatura, o seu fee, ao longo de um ciclo de vida. Tem que medir isso ao longo do tempo, para entender a média de ciclo de vida daquele cliente.

Por exemplo, a média dos clientes ficarem dentro de casa é de 18 meses, depois cancelam. Entender o porquê cancelam, quais são as razões, ajudam a entender quais ações serão necessárias, para mudar a realidade, aumentando assim, seu ciclo de vida.

 Desta forma, o faturamento daquele cliente aumenta, o Lifetime value ou LTV. O faturamento que aquele cliente vai deixar dentro de casa, ao longo do tempo, para diminuir a taxa de cancelamento. 

Por isso é tão importante qualificar o MQL e SQL, para que não suje a base de clientes. Se o foco for vender, focando na quantidade e não, na qualidade, displicentemente, até consegue e pode vender para alguém  que se mostrou ser um potencial lead, mas se o cliente não está maduro o suficiente e não viu valor no seu produto/serviço, a probabilidade dessa pessoa ficar na casa, é menor do que os 18 meses mencionados anteriormente.

 De repente, vai ficar três meses, porque não encaixou na necessidade, não era o momento dela.

Voltando ao exemplo de roupa para gestante, é possível vender para a gestante no mês 1 (só porque ela já está gestante), mas vai demorar meses para o bebê nascer, até ela, de fato, usar aquela roupa.

Se vender para a gestante agora (no mês 1 da gestação) essa roupa, por mais interessante que seja, talvez, ela queira devolver ou não vai estar satisfeita depois. Ou seja, não está madura o suficiente. Talvez, seja melhor você vender para quem é mãe com bebês recém-nascidos e não, como a gestante.

 Todos os negócios precisam entender os seus processos internos, o momento e o perfil de cliente ideal. 

Principalmente no caso de funil de Marketing, era um processo linear e, didaticamente, fica mais fácil de entender. 

Agora é o funil dinâmico. Isto ocorre porque na prática atual, temos acesso a vários canais, de diversas formas. Então, com nossos smartphones, podemos acessar pelo desktop, num evento online, podemos clicar e acessar alguma coisa, alguém recomenda pelo WhatsApp, clica no link e acessar, um aplicativo de mensagem, e-mail. Ou seja, um “out of home”, aquela televisão dentro do elevador, vai fazer para você, de repente, o papel da descoberta e aí, você já pega o celular, vai no seu interesse.

Enfim, tem várias formas de entrada, nos tempos atuais, em cada uma dessas etapas do funil. Então, primeiro a etapa de descoberta, o interesse, consideração, todas as etapas estão no funil dinâmico.

Dentro de cada etapa tem vários pontos de acesso e não, necessariamente, só vou para baixo. Então eu posso entrar quando alguém me recomendou algo no WhatsApp, que eu vi, de repente você está ali na sua rede social, vê alguém compartilhando um restaurante que foi ou um produto que comprou. você entrou em contato no WhatsApp, a pessoa já faz o PITCH inteiro de vendas.

Não é necessário ir lá na etapa de cima receber um conteúdo como suspect, depois baixar ou responder alguma coisa, para se tornar um lead. É possível ir direto já no chat da empresa ou já vai direto no WhatsApp da empresa ou no e-commerce mesmo, colocando no carrinho de compras.

 Quantas vezes, na hora em que chega no carrinho de compra, aperecem dúvidas sobre o produto/serviço. Você volta, começa a procurar no Google/YouTube e às vezes até já comprou, quando aparecem dúvidas e você fica se perguntando se aquilo realmente vai resolver o meu ponto de dor.

 Começa a procurar recomendações no Reclame Aqui, depois que compra até e fica arrependido por não ter pesquisado antes. Perceba o quão dinâmico é. De uma ponta, você vai a outra, está em cima, você vai para baixo, depois você volta para cima. Definitivamente, não é mais linear!

Tem uma parte, relativamente nova, ao falar do Funil Dinâmico de Marketing que não tratamos, somente, a etapa pós-venda, como pós-venda. De forma reativa, aquele pós-venda que só serve para atendimento ao cliente, ao consumidor (se ele reclamar eventualmente).

A ideia do Funil Dinâmico é muito mais pela ótica da “advocacia”. Fazer com que o próprio cliente vá se tornando um promotor da marca. Rafael Kiso, meu professor nesta Jornada Insider em Marketing na Era Digital, disse que gosta, particularmente, quando se desdobra mais essas etapas, para ficar um pouco mais claro, em que estágio, do momento, de decisão, essa pessoa está dentro do Funil.

Olhando agora pela Ótica do Funil Dinâmico, se espalhar esse dinâmico um pouco mais em etapas internas, de forma didática, fica mais fácil compreender como criar um conteúdo para cada uma dessas etapas.

Estar preparado, inclusive, se a pessoa entrar no meio, se ela entrar no topo ou entrar no fundo do funil. É necessário ter campanhas, conteúdos ativos em todas as etapas, de forma paralela, porque na época em que o funil era linear a noção era outra: a pessoa tá nessa etapa. Então, vou mover ela para próxima etapa, vou entregar determinado conteúdo, para a próxima etapa, entregar outro conteúdo. Agora não!

A pessoa pode entrar no fundo do funil, já tendo que estar preparado para entregar um conteúdo para ela no fundo, sabendo que ela entrou direto no fundo.

Sabendo que ela não passou pelos estágios anteriores, que tipo de conteúdo que eu tenho que entregar para ela neste momento? Então, é necessário preparar campanhas ativas paralelamente.

Quando se trata de campanha, usando gerenciador de anúncios do Facebook, do Google. Abordarei este assunto em artigos futuros, mas a ideia é estar preparado para as campanhas em qualquer estágio. Ao menos para corresponder com um conteúdo, que é o princípio básico para nutrir pessoas de informação, para ir qualificando ela pelo marketing ou depois, qualificando ela pelo time de vendas.

 Desta forma, quando se destrincha um pouco mais, vira quase que uma ampulheta. É o funil dinâmico, mas pela ótica didática de você entender, detalhadamente, aqueles estágios do Funil de forma aprofundada. Então, gerar a consciência de que você existe no mercado, colocar os seus produtos ou serviços, sua marca no radar. Muitas vezes isso é tratado como awareness, mas awareness está presente em tudo.

Awareness é gerar consciência de que a marca existe. Quando se faz ações nas etapas posteriores, está fazendo com que a pessoa lembre da sua marca, fortalecendo sua marca e assim por diante.

De efeito didático, consciência, depois educação, entenda qual é o problema, o que essa pessoa está buscando no Google e em outros buscadores, usando o Google Trends, ferramentas como ubersuggest (ferramenta do Neil Patel com versão gratuita), muito semelhante ao semrush, também ajudando a entender aquilo que as pessoas já estão buscando nos buscadores, identificando qual é o volume dessas buscas.

 Possibilitando criar um conteúdo muito específico, em cima do que as pessoas já buscam. Assim, é possível ganhar uma audiência orgânica. Principalmente se você criar um vídeo sobre aquilo que as pessoas estão buscando, já que o YouTube é o segundo maior buscador da internet, auxiliando muito na missão de entregar conteúdo sobre resolução do problema que a pessoa está procurando.

Com as pesquisas e soluções a pessoa já entendeu que existem possíveis soluções para o problema, possíveis fornecedores para o problema, essa pessoa passa a pesquisar alternativas, entrar no site de cada um ou em sites de comparadores de preço, por exemplo. Então, que que você vai entregar neste momento para entender seu diferencial,

Depois, vem a avaliação. Qual a melhor opção, sabendo quem é o seu principal concorrente direto para criar um conteúdo personalizado. 

Nos Estados Unidos, outro exemplo, é muito comum as empresas que têm concorrência direto, realizarem campanhas mostrando seu diferencial frente à concorrência. No Brasil, nem tanto, pois não é entendido como ético pelo CONAR.

Depois, é possível ir trabalhando e justificando a pessoa para aceitar internamente, quebrando as objeções, seja por preço, qualidade e assim vai. Tem a decisão e a gente vai para os estágios pós-venda. Onde se desdobra esse estágio pós-venda, para não ser uma coisa simplificada. 

Um pós-venda de forma reativa, mas sim entender a ideia da advocacia. A pessoa tem a primeira impressão, experimenta, identifica se é o que realmente precisava. Então, como é possível saber de tudo isso? Tem que monitorar, tem que fazer pesquisa, não pode simplesmente vender e tentar vender para o próximo. Esquecer que o cliente é um cliente e que ele é importante dentro da equação.

É fundamental entender se realmente correspondeu a necessidade para agir nas correções de possíveis rotas anteriores. Corrigir produtos, serviços e experiências, Em seguida, vem a retenção. Foi uma boa decisão? Vou comprar de novo? E tem os processos de expansão como cross selling, up selling e fidelização.

Quais são as ações a serem feitas para a fidelização do meu cliente? Não se trata só de um programa de fidelidade, mas como criar conteúdo exclusivo para quem já é cliente? Nutrir quem é cliente com ações, promoções específicas, etc. Não pensar, somente, na venda para novos.

 

Matriz de Conteúdo

Um exemplo de matriz de conteúdo para mostrar e tangibilizar, que existe como você pegar a ideia do Funil de Marketing, cruzar com o funil de vendas para criar os conteúdos a serem entregues, em cada uma das etapas. Lembrando que nas etapas iniciais, as pessoas não estão muito abertas e dispostas a gastar tempo e energia com coisas longas. Porque ainda não sabem, não tomaram uma decisão, não chegaram a escolher um potencial fornecedor, produto,

No momento que elas vão se aprofundando e entendendo que aquilo realmente é o que vai solucionar o caso, ela vai estar mais aberta a escutar, inclusive, o seu Pitch de vendas, ler alguma coisa mais profunda, assistir um vídeo mais longo. Quando a gente fala de e-books, invariavelmente, não é um formato muito bom para o começo. É um formato de meio para fundo de funil ou um vídeo longo,

Webinar, por exemplo, dura uma hora e muita gente usa o webinar como forma de falar com suspect. Vai lá e faz uma campanha para todo o seu mercado potencial e que acontece? A quebra, taxa de retenção baixo, porque todo mundo se inscreve, mas ninguém foi de fato assistir e quem está assistindo, não fica até o final. Assiste 30% e vai embora.

Novamente, porque estava na entrega errada, daquele formato longo da etapa, onde a pessoa não está disposta. Agora, se você consegue ter coisas simples, rápidas, curtas e captar a atenção da pessoa, movendo ela para prospect, a probabilidade dela depois se inscrever num webinar, prestar mais atenção e aparecer é maior. Pode ser inclusive mais profundo. Entendendo que a pessoa já sabe, quem é você, qual é a sua marca, sem precisar fazer todo aquele Pitch de vendas. É possível ir direto, mais um ponto.

Fica claro que é possível cruzar o Funil de Marketing, com os estágios deste funil de marketing, com o funil de vendas, com os estágios da ótica da empresa. Então, funil de vendas é a ótica da empresa entendendo os estágios do potencial cliente e no funil de vendas são os estágios na ótica do cliente, não da empresa. 

Em suma, finalizo este artigo a respeito do funil de marketing,  funil de vendas e funil dinâmico, entendendo que isso não é tão linear assim e que todo negócio deve estar preparado para falar com seu potencial cliente, em qualquer estágio da Jornada do Cliente.

Marketing na Era Digital
Patrícia Rônel - PR.RP
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Relações Públicas. "Humanizo relacionamentos, ações de comunicação e marketing estratégico, orientado a dados - entre marcas, pessoas e cenários (outbound/inbound) - com o auxílio da tecnologia, cultura de inovação e transformação digital".

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