Neuromarketing é o marketing aliado à ciência. Para entender um pouco mais sobre esta ciência e conceito, é importante levantar a história sobre como tudo isso começou, até porque ela não é só interessante, mas uma forma que analisa de forma precisa, o sucesso ou não, da sua marca e mensagem.
O Neuromarketing surgiu no final da década de 1990 através de estudos acadêmicos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a ideia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos. Segundo informações do canal Mundo do Marketing, uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas, deu força ao tema. Este estudo consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. Em um dos casos, os experimentadores não sabiam qual era a marca da bebida que tomaram.
Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.
O teste demonstrou que as experiências de vida e de consumo estimulam o cérebro criando relações emocionais e decisões baseadas em experiências gratificantes. E tudo o que nos agrada e encanta aceitamos com muita facilidade, sem parar para refletirmos de modo racional. Portanto, ao adquirir um produto, serviço ou admirar uma empresa, marca, entidade ou governo, saiba que houve uma relação positiva, confortável, de memória afetiva ou experiência que eleva a opinião da pessoa para uma condição de defensora, fã e até mesmo, na criação de uma crença.
E tudo isso é explicado pela Neurociência.
Segundo a Teoria do Cérebro Trino, desenvolvida pelo neurocientista Paul MacLean, nosso cérebro está dividido em, basicamente, três partes: cérebro reptiliano, o qual é responsável pelos reflexos relacionados às emoções primitivas, tais como os instintos de sobrevivência, controlando funções básicas como fome, sono e segurança; cérebro límbico, responsável por controlar emoções mais complexas e sensações relacionadas aos 5 sentidos. É nele que estão presentes estruturas como o hipocampo, responsável pela memória e o neocórtex, que se localizam nos lobos cerebrais e controlam nossas interações sociais nos oferecendo a capacidade de pensar de forma racional e abstrata. Essa estrutura também é a responsável por nos conferir criatividade.
Entendendo como funciona o cérebro, é possível avaliar a reação do consumidor frente os estímulos das mensagens que uma marca apresenta, e de que forma é feita a captação de tudo isso. Narrativa, cores, fotos, imagens, história, embalagem, conforto, beleza, a construção de tudo isso cria uma sensação e resposta emocional. Aliar a neurociência ao marketing é uma estratégia eficaz para entender se o resultado da sua mensagem foi efetiva, gerou empatia e retorno positivo, atingindo assim, os objetivos.
Uma vez que as pessoas buscam fazer parte de um grupo, serem aceitas, importantes e garantir o seu status, elas se identificam quando há uma mensagem que age em prol das boas práticas, causas sociais e de valor (pelo menos na sua grande maioria). As marcas que criam referência com este tipo de iniciativa acabam fazendo um match com o público que naturalmente percebe que há uma relação genuína.
Exemplos de sucesso são as marcas de luxo e seus fiéis consumidores, sem contar os aspirantes a elas, que podem não possuir um meio de locomoção próprio, mas pagam por uma bolsa o preço de uma moto ou de um carro usado. E como não falar das empresas que se reinventaram na pandemia e fez da solidariedade o momento para mostrar suas raízes, objetivos e missão? A Colgate, por exemplo, trouxe à tona a sua história e se consolidou, assim como outras, em uma empresa preocupada em apoiar a população sem condições de acesso à produtos de higiene pessoal, os quais desempenham um papel fundamental na prevenção do contágio e propagação da COVID-19.
Em 2020, além de ter realizado uma doação de mais de 3,5 milhões de produtos beneficiando cerca de 825 mil famílias no País, como apoiadora global da campanha #SafeHands, da Organização Mundial da Saúde, a empresa produziu 25 milhões de sabonetes especiais, embalados com instruções para uma lavagem correta das mãos, distribuídos em comunidades carentes em todo o mundo. No Brasil, foi prevista a doação de 1,7 milhão destas unidades. Na primeira onda de doações, a Colgate-Palmolive contou com parceiros como a Havaianas (marca da empresa Alpargatas), Cruz Vermelha e a ONG Amigos do Bem para doação e distribuição de 300 mil produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica, no valor de R$1 milhão, o que beneficiou aproximadamente 200 mil famílias brasileiras.
“A Colgate-Palmolive visa transformar a vida dos brasileiros por meio da adoção de hábitos saudáveis em sua rotina. O apoio educacional sobre higiene e doações já estão no nosso dia-a-dia e agora foram intensificadas. Há mais de 25 anos, levamos cuidado e educação sobre saúde bucal por meio do nosso programa “Sorriso Saudável, Futuro Brilhante” para as comunidades à nossa volta. Neste momento delicado e sem precedentes, aumentamos nossos esforços e buscamos mais parceiros para distribuição de produtos de higiene pessoal e limpeza da casa para promover a saúde e o bem-estar das famílias brasileiras. Este é o momento em que cada um deve fazer a sua parte para que possamos seguir construindo um futuro com motivos para sorrir”, afirma Maria Paula Capuzzo, presidente da Colgate-Palmolive no Brasil”
Ao se tornar uma marca inspiradora através de suas atitudes, e de modo claro, mostrar que o que ela faz, é que ela representa, cria-se um relacionamento de memória positiva e de consumo duradouro, mas que deve ser cultivado de tempos em tempos, pois somos extremamente impactados pelo meio, experiências e valores. Só as marcas antenadas as necessidades, mudanças e a evolução do cérebro e desejos do consumidor é que vislumbrarão, por mais uns bons anos, a sua permanência e sucesso nos seus mercados.
Rejane Ferreira de Oliveira Dias