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Netnografia Desconstruindo Públicos

Netnografia Desconstruindo Públicos

Os profissionais de marketing possuem diferentes processos e recursos para a geração do fit entre a promessa do produto, engajamento com a comunicação e o interesse pelo produto ou serviço.

Neste conteúdo abordamos uma área de conhecimento e identificação comportamental derivada da Antropologia e aplicada ao mundo digital, a Netnografia.

A atual disponibilidade de ferramentas para uma segmentação refinada de público é uma realidade quando se fala em mídia paga para geração de tráfego e vendas, porém não importa a sua capacidade de profundidade em análise se o perfil escolhido estiver equivocado.

O mais importante é conhecer seu público além da superficialidade, gerando conexões reais em seus anúncios, criativos, copywriting, landing pages, materiais de apoio e conteúdos. O propósito e engajamento devem estar sempre juntos.

É necessário compreender o ambiente no qual seu público-alvo está inserido, seus valores, sua cultura, o ambiente que o rodeia, os pontos sensíveis e associações que podem gerar valor genuíno além de qualquer esteriótipo.

É importante saber:

  • Etno = grupo;

  • Etnocentrismo = visão de mundo através dos filtros do "meu" grupo;

  • No campo etnográfico digital o mapeamento dos códigos representam valores, comportamentos, usos e processos de tomada de decisão.

Assim sendo, não basta identificar o perfil do consumidor sem antes entender como ele pensa e quais são as regras sociais que fundamentam seus relacionamentos em sociedade.

“Não basta ser honesto, pareça honesto”

Tudo o que consumimos na internet nos diz mais de nós mesmos do que poderíamos descrever de maneira simplificada.

Conforme as pessoas passam a viver cada vez mais simultaneamente nas dimensões física e digital, essa última torna-se essencial para a compreensão dos valores e comportamentos das pessoas, já que por detrás de um perfil online muitas pessoas potencializam suas características pessoais sem a pressão ou regras comportamentais do ambiente físico.

Então, o que fazer para aumentar a assertividade no planejamento e execução das ações de marketing e conectar as duas dimensões? Se as pessoas, seus comportamentos, ações, discursos e códigos culturais estão disponíveis na web, a netnografia será capaz de desconstruir o processo de identidade de cada público.

Conhecimento aprofundado através do Social Decode

A decodificação social ocorre através da análise de dimensões sobre as reações dos indivíduos e suas relações com o ambiente, pessoas, marcas, produtos, empresas.

Esta relação amplifica as características pessoais além do que defendem e valorizam, apresenta um universo de abordagens relacionadas ao que possa fazer sentido para cada um. Lembre-se de que a complexidade e necessidade de identidade são uma realidade.

O entendimento destes significados é a decodificação dos sinais e significados internalizados, percepções, valores e afinidades pessoais de cada um. A compreensão dos significados por trás das percepções nos permite analisar as motivações de cada ação, por meio da interpretação dos discursos velados de cada indivíduo.

A Netnografia permite esta desconstrução, já que representa a técnica aplicada à Antropologia, trata do estudo dos elementos estruturais que constroem a cultura através de conceitos semióticos (dos significados).

Antropologia é uma ciência interpretativa à procura do significado.

O mapeamento dos significados permite o acesso às soluções de problemas e o aprofundamento das pesquisas qualitativas, destacando sinais identificados em cada perfil de público.

De acordo com Valéria Brandini: “Netnografia” é a utilização da antropografia aplicada ao ambiente digital – área emergente de pesquisa de mercado e caracteriza-se como um dos principais instrumentos para conhecimento dos públicos-alvo na era digital.

Observamos objetivamente e interpretamos subjetivamente.

A premissa é de que a estratégia e operacionalização estejam conectadas respeitando a visão interna de mundo do público de interesse. Imagine criar um anúncio para os proprietários de pet e tratar seus “filhos” como simples animais domésticos? O atual padrão comportamental foi ressignificado através da constante vigilância e militância digital, o que divide públicos em segmentações cada vez mais especialistas dependendo do produto ou serviço.

O OUTRO é o DIFERENTE e "A diferença constrói a identidade pessoal."

  • A realidade não existe, cada pessoa possui sua própria ideia do que é real ou não;

  • A realidade é uma construção cultural que reforça e é reforçada pelos comportamento e ações de cada pessoa ou membro de determinado grupo;

  • A realidade que enxergamos é formada pelo que somos.

Então em termos práticos a cultura é a base do Look a Like para públicos semelhantes no marketing digital?

Antes de responder isso é necessário entender o que é cultura, já que a realidade é uma estrutura social criada pela cultura. A Cultura é na realidade uma teia de significados criada pelo homem e de certa forma também a sua prisão, já que define sua perspectiva de mundo e orienta seus atos em sociedade.

O papel da cultura é gerar estruturas mentais que orientam a construção social.

A cultura é vivenciada através da reciprocidade social e onde existem regras existe uma sociedade/micro sociedade ativa.

As Regras validam a sociedade, representam tudo aquilo que trata do que é considerado "normal", a reciprocidade e o compartilhamento de valores.

Cabe aos profissionais de marketing compreender os caminhos de acesso ao público para uma conexão real, que engaje e faça as mensagens ecoar de maneira honesta e transparente de acordo com cada visão de mundo, fomentando atração e resultados.

Sim, a cultura decodificada de cada grupo pode ser considerada o ponto de partida para um Look a Like de públicos semelhantes para assertividade na segmentação.

 

Fabrício Alencar Pereira

Consultor Especialista em Marketing Estratégico, Branding e Comunicação Integrada no ambiente Corporativo, seus subsistemas e influências sobre os negócios com foco no crescimento de receita e valor de marca. Gestor de Planejamento e Fundador da Marketing Ways.

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