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PERSONAS E CONTEÚDOS BUSINESS TO BUSINESS

PERSONAS E CONTEÚDOS BUSINESS TO BUSINESS

O nome dele (fictício, claro) é Mauro. Mauro trabalha na empresa Dinamo (nome também fictício), uma revenda de autopeças, especializada em tratores e máquinas pesadas. Ele está na empresa desde menino, onde começou como office boy, passando como funcionário do departamento de reposição e, há uma década, é o responsável por todas as compras referentes à reposição do estoque de peças. Porém, apesar da empresa já ter mais de 200 funcionários, Mauro, o único especialista em compras e negociações, passou a ser responsável por todas as compras da Dìnamo. É dele o controle total das aquisições que vão dos cartuchos de tonners das impressoras às peças da mais alta tecnologia que passam de centenas de milhares de reais.

Esta descrição de persona acima é baseada em fatos reais, apesar de a pessoa em que me baseei ser mulher, a empresa não vende peças e muitos outros detalhes. Mas uma coisa é certa: a pessoa, no caso real, é alguém de confiança dos donos, está há mais de uma década na empresa e, na área específica dela, tem um enorme poder de decisão sobre compras de produtos e serviços e sua opinião não é só ouvida, é, na maior parte das vezes, acatada.

Construir uma persona B2B dá trabalho? Dá porque é preciso delinear um perfil com base nas experiências de duas pessoas - quem vende na sua empresa e quem compra nas empresas que o departamento comercial ou executivo de contas possui contato. Portanto, a boa persona B2B nasce de uma reunião produtiva de percepções baseadas em fatos reais, de “nãos” e “vamos nessa” colhidos nas interações reais de compra e venda.

A ESTRATÉGIA É FUNDAMENTAL

A partir desta construção coletiva de Persona B2B, os passos seguintes para a elaboração de uma estratégia de Marketing de Conteúdo são basicamente os mesmos para o B2C. Como Vitor Peçanha, da Rock Content, uma boa estratégia de conteúdo define passos muito claros em que textos, vídeos, imagens e todo e qualquer conteúdo devem:

  1. Resolver um problema

  2. Para um público específico

  3. No momento que ele precisa

Certamente, o Mauro, persona que foi apresentada no início deste texto, tem um problema a resolver no estoque de peças, mas pode também ter que adquirir uma impressora nova para o Departamento Financeiro imprimir notas com melhor qualidade e velocidade. Na minha experiência de mais de 10 anos em Marketing Digital posso dizer com certeza bem próxima da absoluta: existem muitos “Mauros” na maior parte das empresas do Brasil e eles estão em busca de 3 itens absurdamente óbvios:

  1. Superqualidade

  2. Pelo menor preço

  3. Que chegue rapidamente ao público que ele, Mauro, atende

MAS A CONCORRÊNCIA É ALTA…

Sim, é bem possível que a maior parte das palavras-chave relacionadas a este universo acima como “qualidade”, “menor preço”, “entrega rápida”, “garantia total” e afins sejam concorridíssimas, por isso, mais uma vez, é necessário dar um passo à frente na mentalidade dos Mauros e lembrar que ele, especialista em compra, nunca usará termos genéricos. Se uma empresa que vende materiais de escritório quiser aparecer nas buscas dos milhares de “Mauros” pelo Brasil ela precisa definir de forma cristalina a composição de termos e, na certa, a composição coloca seus produtos no centro da pesquisa.

É por isso que hoje, usando como base o exemplo acima, fica difícil você ter uma empresa de materiais para escritório bem posicionada. Dentro do universo do Marketing de Conteúdo B2B, podemos considerar alguns agrupamentos de produtos como “clusters” com vida própria e regras também próprias para indexação nas bases de busca orgânica. A compra de “papel, grampos, canetas e lápis”, por exemplo, passam por um tipo de filtro interno nas empresas, muito diferente da compra de “mesas e cadeiras” que também são objetos de um escritório, mas ocupam mundos distintos nas SERPs (o que daria um outro artigo que poderei publicar aqui em breve).

O certo é que a Persona B2B, apesar de complexa, tem um elemento interno muito particular - o tipo de compra que faz e seu papel na estrutura geral da organização. Organizações compram através de pessoas que influenciam, decidem e impactam o poder de compra. E acredito muito que seja uma união de forças entre equipes de vendas e equipes de marketing que seja possível desenhar uma persona B2B mais afinada e eficaz para os propósitos da estratégia que vai reger a produção de todo o conteúdo.

Marketing na Era Digital
Alessandro Paveloski
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Web Analytics @ InCuca | Insider @ Marketing na Era Digital | Digital Marketing Specialist @ Udacity | Mestre em Comunicação @ Unesp | Especialista em Marketing @ FGV | Jornalista @ Unesp | Lifelong Learner @ Vida

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